La più grande e famosa catena di coffee – shop statunitense, Starbucks, ha deciso di affiancare alla miscela che l’ha resa famosa in tutto il mondo la vendita di un altro prodotto, che può anch’esso vantare connotazioni mediterranee, dal numero sempre più elevato di estimatori: il vino. L’attuale contingenza economica ha spinto il colosso americano a rivedere le proprie strategie distributive aprendo, per il momento soltanto in un negozio pilota, all’alcol, nel tentativo di catturare nuovi, affezionati clienti.
Quando Howard Schultz, Amministratore Delegato della Starbucks compagnia di Seattle specializzata nella commercializzazione di caffè, dopo un viaggio a Milano nel 1983 decise di importare nel proprio paese l’autenticità della caffetteria italiana, era ben consapevole di intraprendere una strada che avrebbe dato una svolta importante al futuro aziendale. La proprietà di allora, ferma alla produzione del prodotto macinato, rifiuta con sdegno (“Ma sei pazzo! Il caffè si beve in casa”) la proposta del proprio dirigente di offrire al consumatore anche qualche tazza della nera bevanda, magari accompagnata da un dessert o da qualche prodotto di pasticceria. Per poter dar vita al proprio progetto, Schultz l’azienda dovette comprarsela. In breve tempo la società di cui si pose con decisione alla guida scalò le posizioni di mercato fino ad occuparne saldamente la vetta. Ad oggi, Starbucks, rimane la prima catena di distribuzione di caffè del mondo con 16.120 negozi sparsi in 49 paesi, tranne, ironia della sorte, in Italia. Però anche per il colosso della nera bevanda sono arrivati i problemi. Di sicuro l’apertura da parte dell’agguerrita McDonald’s dei McCafè in ognuno dei suoi oltre 16.000 ristoranti localizzati negli USA, non ha aiutato la società con sede nello stato di Washington a far quadrare i conti, ma la politica prezzi decisa dal commerciale, che vede il Caramel Frappuccino piccolo costare 3,85 dollari oppure un Caffè Mocha grande 4,05, appare completamente sfasata, soprattutto se si tiene conto della difficile contingenza economica. Così il rischio di portare a casa un bilancio annuale in rosso diventa una concreta possibilità a cui il management è costretto a dare una risposta in breve tempo. Ed ecco pronta una strategia alternativa che cambia in maniera sostanziale il volto dell’azienda statunitense: dare vita ad una diversa concezione di locale sostituendo la monoproduzione con una serie assai più vasta ed eterogenea di bevande. Per cui si abbandonano le varianti più o meno creative degli scuri “beveroni” dal contenuto tasso di caffeina, per offrire agli avventori caffè espresso, ristretto e dal forte aroma, vino, birra e altre tipologie di bevande “forti”. Un test è stato avviato nella patria della compagnia, Seattle, dove uno storico punto vendita (quello posto sulla 15esima Avenue, Capitol Hill) è stato restaurato e adattato alle nuove esigenze, togliendo la vecchia caratterizzazione per non generare confusione presso il pubblico e non coinvolgere un brand ormai affermato in un esperimento dagli esiti ancora incerti. Il locale si chiamerà semplicemente “15th Avenue Coffee & Tea”, ma proporrà al pubblico bicchieri di ben altra consistenza. L’operazione sembra finalizzata principalmente ad appropriarsi, da parte di Starbucks, della distribuzione in grande stile di un prodotto che sta conoscendo negli Stati Uniti un successo senza precedenti e, anche questo con profonde radici nella tradizione italiana: il vino. Del resto negli ultimi anni si è sviluppata una serie di nuove caffetterie di minore entità rispetto al gigante dalla sirenetta incorniciata nel tondo verde, ma, proprio in virtù delle dimensioni ridotte, di certo in grado di confezionare un prodotto di maggiore qualità e dal gusto più articolato degli standard proposti dal pur ricco menu della catena internazionale. Una sfida che non è da sottovalutare in considerazione della complessità di un mercato come quello enologico, dove fare brutte figure è all’ordine del giorno. L’ultima è capitata a Robert Parker, il maggiore esperto di vini statunitense, che ha accettato l’invito di una televisione per valutare con una benda agli occhi una serie di bottiglie di diversa provenienza e qualità. I risultati sono stati disastrosi e, parafrasando il ragionier Fantozzi, la performance del critico può essere definita, è proprio il caso di dirlo, “un fiasco colossale”.
Sam
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