Diventa sempre più importante considerare il consumatore una “persona”, la cui soddisfazione non si arresta all’acquisto del prodotto e ai benefici che questo procura, come promesso dalla comunicazione, ma dall’insieme di “esperienze” che l’atto stesso del comperare provoca nell’acquirente.
Abbiamo già accennato alle nuove frontiere del marketing citando il “marketing esperienziale” in un precedente articolo (cfr. “Ibrido è bello”). E’ interessante approfondire l’argomento nell’ottica di una maggiore attenzione a quello che, a nostro avviso, al momento può considerarsi il vero elemento di differenziazione di un’offerta di soggiorno, quello in grado di qualificare maggiormente la propria offerta caratterizzandola nel mercato: l’esclusività del servizio.
Proprio in questa ottica ci apprestiamo a indagare più a fondo il concetto di “marketing esperienziale”, concetto che essenzialmente si propone di mettere il consumatore a proprio agio nel momento in cui medita oppure gode del consumo del prodotto selezionato. Facciamo qualche esempio pratico. Nel momento in cui entriamo in un ristorante la cordialità del personale, la piacevolezza dell’ambiente, la discrezione nella composizione dei tavoli, la creazione di quella che alcuni anni or sono veniva definita “atmosfera”, possono essere considerati altrettanti fattori di successo da abbinare alla qualità degli ingredienti, alla creatività dello chef, alla accuratezza della compilazione della lista dei vini. Eppure, di primo acchito, dal momento che il bisogno da accontentare è quello di gustare del cibo, essenzialmente per accudire a una esigenza fondamentale come la sopravvivenza, magari con un occhio alla soddisfazione di un elemento superfluo quale il piacere della gola, obiettivo immediato è quello di scegliere un luogo dove si mangi bene.
Però, in fondo, ci accorgiamo che non basta. Riteniamo necessari altri elementi che ci spingono spesso a scegliere un locale piuttosto che un altro. Della ricerca di questi elementi si occupa il “marketing esperienziale”. A essere presa in esame è l’intera “esperienza” (da qui la definizione di “esperienziale”) provata dal soggetto nell’atto di utilizzare un bene oppure usufruire di un servizio. Le dinamiche legate appunto a tale esperienza possono coinvolgere dimensioni diverse, da quella sensoriale a quella affettiva, dalla cognitiva alla comportamentale, ancora dalla relazionale all’intersoggettiva.
L’esempio portato dal massimo teorico di questa nuova tipologia di marketing, l’americano Bern H. Schmitt, riguarda uno dei bisogni primari dell’uomo. Lo studioso si chiede in che cosa consista, in realtà, il soddisfacimento sessuale. Nella veloce conclusione del rapporto di coppia oppure nell’interezza e complessità dell’esperienza provata nel suo complesso? La risposta è scontata. Così dovrebbe essere, conclude Schmitt, anche nelle strategie di marketing il cui fine non si limita al soddisfacimento terminale del consumatore (“che bel televisore ho acquistato”), ma prende in esame per intero l’esperienza da esso provata dal momento della decisione di acquisto (quale negozio scegliere, il modo i cui è stato accolto dal personale, l’assistenza prestata durante la selezione dei modelli, averne provato direttamente il funzionamento, la cortesia degli addetti alla vendita, le agevolazioni finanziarie e così via), fino al momento dell’utilizzo (qualità della visione, semplicità dell’utilizzo, quantità delle funzioni, etc.). Un atteggiamento di fronte al consumatore che comporta un mutamento sensibile rispetto a qualche anno or sono. Infatti il soggetto non è più un cliente da catturare a ogni costo, magari sottraendolo alla concorrenza, ma una persona che si cerca di soddisfare nella complessità e articolazione di una scelta di consumo.
L’industria alberghiera più di altre dovrebbe essere sensibile a simili sollecitazioni dal momento che l’”esperienza” dell’accoglienza si presta più di altre a considerare in modo allargato la soddisfazione del cliente. Per cui può risultare inutile utilizzare profumi ammalianti e luci soffuse, se poi troviamo letti scomodi e servizi igienici approssimativi. La cura del cliente deve coprire l’intera gamma dei servizi assicurando livelli qualitativi di eccellenza per ogni aspetto del soggiorno in hotel, magari con un pizzico d’inventiva (tisane particolari a metà pomeriggio? libri di viaggio da trovare in camera? creme e unguenti specifici per la cura della persona tra i materiali da toilette?). L’obiettivo è quello di rendere ogni sosta in albergo un piacevole intermezzo tra i pressanti e molteplici impegni della vita.
Egidio Crispoldi
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