BARBUSINESS - 03.03.2010

Bibite gasate, una bolla che non scoppia

Il settore patisce come tutti il calo dei consumi. Ma i principali produttori non si danno assolutamente per vinti e annunciano per il 2010 nuovi lanci e innovative azioni di marketing

Tutto si può dire tranne che il mercato delle bevande gassate e carbonate non sia dinamico. Una categoria dove i maggiori produttori si impegnano a scovare nuove proposte, consci che in Italia esistono ancora ampi margini di crescita, essendo il tasso di consumo pro-capite tra i più bassi in Europa. Il portafoglio delle aziende dunque si amplia, eppure il 2009 ha decisamente lasciato l’amaro in bocca, come sostengono i grossisti. “Nell’anno appena concluso – dichiara, infatti, Franco Marini, segretario generale di Italgrob – abbiamo registrato una flessione a volume del 4,3%, con le Cole, il prodotto principe del settore, in calo del 3%. Questi dati sono conseguenza della crisi economica che ha ridotto i consumi. L’avventore è più attento a ciò che spende e abbiamo notato una disaffezione soprattutto nei confronti delle bibite con tanto gas e zucchero, a dimostrazione che la variabile salutista è sempre più tenuta d’occhio. In ogni caso, il comparto, nel nostro Paese, potrebbe riprendere a crescere, anche se mal si combina con la cucina tipica nostrana: a pranzo o a cena gli italiani preferiscono ancora altre tipologie di bevande”. Per questa ragione quindi ci si orienta verso gusti più neutri. “Stiamo assistendo a una rapida crescita di bibite piatte e più leggere, come il tè freddo – conferma Marcello Vettori, direttore di San Geminiano ­–. È indubbio però che l’Horeca subisce anche la concorrenza del canale moderno, Gdo in primis, dove oramai la categoria di bevande gassate trova facile reperibilità”.

Alla luce di queste dinamiche critiche del settore, abbiamo voluto dare la parola anche ai maggiori produttori presenti in Italia, per conoscere le loro strategie in vista di un 2010 sul quale, dal punto di vista economico, gravano numerose incognite che rendono aleatoria una possibile ripresa.

Coca-Cola: l’investimento tiene a bada la crisi

Con il suo marchio di punta, Coca-Cola, la multinazionale detta da tempo il ritmo del mercato, anche se negli ultimi anni i competitor si sono fatti sempre più agguerriti. In ogni caso, in Italia le vendite della celebre bevanda nera contribuiscono a mantenere l’intero settore delle bibite gassate e carbonate in sostanziale equilibrio, reggendo l’urto destabilizzante causato dall’attuale congiuntura negativa. “Praticamente quasi la totalità dei consumi nel fuori casa di prodotti beverage a differenza delle bibite gassate hanno registrato una pesante contrazione – esordisce Francesco Pastore, trade marketing Coca-Cola Hbc Italia ­–. I dati in nostro possesso lo dimostrano: a volume il segmento è cresciuto dello 0,6%, mentre a valore il miglioramento è stato del 2,6%. Per quanto riguarda invece i prodotti del nostro portafoglio, nel 2009 hanno registrato una crescita dell’1,5% a volume, grazie a ottimi andamenti delle nostre tre referenze targate Coca-Cola (Regular, Zero, Light), mentre Fanta e Sprite sono riuscite a chiudere sugli stessi livelli dell’anno precedente. I risultati così ottenuti sono frutto della nostra strategia rimasta invariata in questi ultimi anni e focalizzata sul mantenimento degli investimenti, soprattutto per la comunicazione instore, ma anche a favore degli esercizi a cui forniamo continuamente materiali pop, brandizzati, cooler, a cui si aggiungono attività promozionali e di scontistica”.

Oltre alla scelta premiata di tenere alta la guardia e non ridurre le spese di marketing, un aiuto importante è arrivato dalle positive condizioni meteorologiche, soprattutto nei mesi in cui i consumi di bevande realizzano di norma delle impennate. “L’estate 2009 è stata molto calda – osserva, infatti, Pastore – e si è riscattata rispetto a quella precedente, troppo mite e mai con temperature altissime”. 

Chiusa la stagione, ora però è tempo di concentrarsi sui prossimi mesi che si annunciano impegnativi non conoscendo ancora i reali andamenti economici. “Non ci aspettiamo grossi impulsi dal mercato – prevede il trade marketing manager, confermando il sentiment di cautela che regna nell’intero settore ­–. Detto questo, noi continuiamo ad andare avanti con la stessa politica, senza diminuire la mole delle spese nel canale Horeca. Il prossimo mese partirà la nostra campagna ‘Coke and Food’, che implica la fornitura di materiali di attivazione sul punto vendita agli esercizi che proporranno ai clienti abbinamenti di cibo e Coca-Cola”.

San Benedetto, portafoglio a prova di gusto

Variare l’offerta si è rivelata una carta vincente. Le proposte di nuovi sapori stuzzicano il consumatore e lo spingono all’acquisto. Ne sono sicuri i dirigenti di San Benedetto che, appunto, nel costante sforzo di segmentare il portafoglio bibite gassate e sode hanno trovato la ricetta per combattere la crisi e sviluppare le vendite. “Il 2009 non è stato di certo un anno positivo e il mercato fuori casa ne ha risentito molto – commenta Lorenzo Benvegnù, product manager bibite gassate di San Benedettto –, ma nonostante questo scenario siamo soddisfatti per l’andamento dei nostri due marchi principali: Schweppes, leader nelle acque toniche, sta ottenendo incrementi a doppia cifra trainati dalle buone performance dei recenti lanci al gusto di limone, agrumi e pompelmo rosa; mentre le bibite gassate a marchio San Benedetto hanno riscosso i favori dei consumatori che hanno premiato l’ampliamento di gamma avvenuto sia in termini di gusto, sia di formato. L’aranciata, dal canto suo, è sempre molto gradita, ma lo sono anche le referenze al pompelmo, al ginger e, più in generale, a tutto il ‘bere italiano’ a base di chinotti, gassosa e cedrata”.

Nel 2010 saranno sempre i due marchi leader a vestire i panni di protagonisti. Per Schweppes è previsto a marzo il lancio della nuova linea ‘Alice’ da 0,18 lt, dedicata al canale Horeca/Superhoreca/bar, andando dunque a completare la struttura packaging del marchio che già si avvale della confezione da 1 lt e da 0,25 lt. Per quanto riguarda il brand San Benedetto, invece, l’azienda ha annunciato che continuerà a valorizzare tutti i gusti della tradizione italiana, rivedendone la ricetta in un’ottica di maggiore neutralità, ovvero eliminando la presenza di conservanti e coloranti, mentre con il nuovo formato da 0,18 lt in vetro si approccerà il canale Horeca/bar per favorire un consumo single serve, così come è previsto un rilancio della linea da 1 lt vetro studiata per la mescita al bar.

La strategia di crescita dell’azienda che ha sede a Scorzè riguarda anche coloro che le bibite gassate le temono per questioni di linea. “Una volta chi sceglieva bevande light o naturali si sentiva penalizzato – dichiara in merito Benvegnù –, ma oggi questa fascia di consumatori non è più una nicchia e si sta allargando. Per questo abbiamo deciso di coprire questa specifica esigenza con un’offerta dal minore apporto calorico, costituita da bibite gassate San Benedetto con fruttosio e senza conservanti e dalla Schweppes tonica light”.

San Pellegrino, rispolvera lo stile vintage

Innovazione, comunicazione e monitoraggio costante dei trend in atto: sono queste le tre direttive seguite dal management  di Sanpellegrino sul fronte delle bevande gassate e carbonate. “Attualmente stiamo lavorando su tutta la linea ‘vintage’ – spiega Paolo Caporossi, marketing manager Sanpellegrino Italia –. Le nostre bibite sono un patrimonio storico tutto italiano e, quest’anno abbiamo deciso di proporre al bar tutta la gamma vetri nel mitico formato da 20 cl con etichetta che rimanda al look degli anni 50. A ciò, poi, si aggiungerà materiale pop ed espositori da banco sempre con riferimento al passato”. Si pianifica la strategia quindi, mentre allo stesso tempo si commentano i primi risultati del 2009. Stagione che con le bevande carbonate si è distinta soprattutto nel segmento dell’ingrosso dove è stata realizzata una crescita del 4% rispetto all’anno prima. A breve, inoltre, l’azienda rafforzerà il suo portafoglio con una nuova bevanda.

“Tutti i nostri marchi – aggiunge sempre il manager – hanno segnato performance positive, ma in particolare si è messo in luce Chinò, leader del settore chinotti con una market share dell’80% e per il quale stiamo progettando una robusta campagna di comunicazione. Continueremo poi a lavorare su Aranciata, che nel 2009 abbiamo rilanciato rinnovandone il pack per accompagnare la nuova formula rinnovata con il 30% in più di succo d’arancia, rispetto al 12% minimo richiesto dalla legge. Il tutto sostenuto da attività di advertising declinate sui principali media, che hanno ottenuto ottimi riscontri in termini di gradimento e d’intenzione all’acquisto”. 

PepsiCo, focus sui giovani

Le bevande gassate targate PepsiCo hanno un pubblico ben definito: quello giovane. Un target prioritario che ha contribuito a far crescere nel 2009 il fatturato della filiale italiana. “Nonostante la crisi economica – dichiara Tom Tsatsaronis, marketing manager PepsiCo Italia –, abbiamo raggiunti tutti gli obiettivi stabiliti, in particolare nel fuori casa dove i volumi sono incrementati del 4,9% (AT Novembre 2009, Fonte Iri), con una quota salita al 22,4% e una leadership nel segmento post mix, quello dei fusti per intenderci, nel quale deteniamo il 58,5%, 8,8 punti di quota in più rispetto al dato del 2008. Per l’anno in corso proseguiremo quindi con iniziative a favore dei più giovani, offrendo loro la possibilità di interagire con il brand ed esprimere le loro emozioni e pareri sul prodotto. Per esempio, la scorsa estate abbiamo organizzato nelle spiagge italiane dei campionati di FootVolley, mentre parallelamente è stata lanciata una campagna di comunicazione sms geolocalizzata. Lo scopo è capire quali siano le reali esigenze di questa fascia di pubblico in maniera tale da creare piattaforme vincenti e coinvolgenti”.