|
Nel 2008, l’annus horribilis del beverage e non solo, anche gli energy drink hanno accusato i primi dissapori proseguiti poi nei primi mesi del 2009. Ma gli addetti ai lavori non sono preoccupati e confidano in un’immediata ripresa delle vendite ora che l’estate è ufficialmente iniziata. La bevanda ha oramai un posto fisso nelle abitudini di consumo degli italiani che la assumono non solo per questioni funzionali, ma anche perché ne apprezzano il gusto e, per questo, la usano come ingrediente per cocktail.
Ma veniamo all’attuale andamento di mercato. “Numeri alla mano, parliamo comunque di un settore che fino allo scorso anno è cresciuto a due cifre – ci spiega Mario Carbone, responsabile commerciale e marketing del consorzio di distributori Cda –. Lo scorso anno però qualcosa è cambiato e si è verificata un’inversione di tendenza registrata anche nei primi quattro mesi del 2009 quando, secondo nostre rilevazioni, le vendite di energy drink sono calate del 12% rispetto all’analogo periodo del 2008”. Un pit stop consistente, ma ritenuto momentaneo. “La principale ragione di questa brusca frenata è da collegarsi, così come avviene per i succhi di frutta, a un elevato posizionamento di prezzo del prodotto – spiega sempre Carbone –. Già da maggio comunque abbiamo registrato un recupero e pensiamo di chiudere la stagione sullo stesso livello di quella scorsa”.
Molto dipenderà dalle condizioni climatiche favorevoli, ma un aiuto potrebbe arrivare anche dall’entrata nel settore di Monster Energy, un nuovo energy drink già noto in Gran Bretagna e Stati Uniti (vedere box). “Con l’entrata di questo forte player – osserva il manager di Cda –, la categoria tornerà a crescere e approfitterà di un incremento delle iniziative di marketing che andranno a colpire il target di riferimento con tutta una serie di azioni dinamiche”.
Vediamo quali sono le strategie di sviluppo attuate dai principali attori del settore. Partendo da colui che domina il mercato.
Red Bull, strategia del leader
È il marchio di energy drink più venduto in Italia con una market share dell’89% sul canale serale e del 77% su quello diurno. I numeri sono espliciti: nel 2008 Red Bull Italia ha realizzato un volume di vendita superiore a 90 milioni di lattine, equamente distribuito tra Horeca e canale moderno. E anche quest’anno ci si aspetta un ulteriore passo in avanti. La strategia per raggiungere questo obiettivo verte in primis sulla forza del marchio. “Diffondere la notorietà del brand è da sempre una delle linee guida di Red Bull energy drink – dichiara Helmut Cardile, on premise marketing manager della filiale –. Oltre all’abituale campagna televisiva, ci sarà un potenziamento sul fronte radiofonico. Nel fuori casa l’esperienza internazionale dimostra che il successo si ottiene aumentando l’attività promozionale in modo innovativo, capace cioè di attrarre diverse ‘fasce’ di clienti in momenti separati della giornata. Consigliamo un consumo puro della bevanda, anche se il mercato richiede ai locali miscelazioni sempre nuove. L’attuale trend vede il nostro prodotto combinato a proposte analcoliche, come il succo all’arancia, all’ananas o alla mela verde, ma anche aggiunto ad alcuni white spirits, come la vodka, così come sta trovando spazio nel mercato dell’aperitivo. La bevanda ricarica e ciò la rende versatile: la si beve prima di un’attività sportiva, durante lo studio o il lavoro, ma pure, come succede da tempo in altri Paesi, quando ci si mette alla guida della propria auto”.
Burn nel superhoreca con il ‘premix’
Burn, l’energy drink di casa Coca-Cola, continua a rafforzare il suo legame con il mondo dellA notte e da alcuni mesi è diventato anche ‘premix’, la nuova referenza ad elevato contenuto di caffeina. “Si tratta di un prodotto nato e pensato sulla base delle specifiche esigenze dei baristi di locali notturni – dice Francesco Pastore, direttore marketing di Coca-Cola Hbc Italia –. È destinato agli impianti alla spina, consente di velocizzare il servizio, risparmiare prodotto, ottimizzare lo stoccaggio e ridurre sensibilmente i materiali di scarto grazie a un sistema di dosaggio idoneo a seconda del drink. Questo ci permette di crescere sul canale superhoreca che ci sta dando molte soddisfazioni, a differenza del Day time bar e dei Motorways dove si sta avvertendo di più la crisi dei consumi”. L’azienda spiega anche come intende fare fronte a un leader molto forte. “Perseguiamo una strategia di valore che si evidenzia nella nostra continua volontà di affermarci sul mercato come follower importante – dice sempre Pastore –, lavorando costantemente alla ricerca di nuove soluzioni sia in termini di innovazione di prodotto, sia soprattutto di servizio al cliente. I lanci di Burn Gum e appunto del premix ne sono la testimonianza”.
Atomic Drinks, atteso un 2009 favillante
Il mercato delle bevande energetiche conta solamente il 5% sull’intero fatturato della filiale, ma Atomic Drinks Italia si candida a giocare un ruolo più importante in questo segmento. L’azienda è trainata dall’entusiasmo, dopo aver raggiunto una prima importante ‘soglia psicologica’. “Nel 2008 abbiamo chiuso il bilancio con 1 milione di lattine vendute e quest’anno ci attendiamo un ulteriore incremento del 50% – fa sapere Fedele Dandone, amministratore delegato della filiale italiana del gruppo belga –. Puntiamo su un prodotto liscio o miscelato con alcolici e analcolici, consapevoli che il target ricerca la bevanda per esigenzE funzionali e non solo spinto dalla moda”. L’ottimismo è dunque di casa, anche se le previsioni potrebbero essere migliori se si sfruttassero meglio gli atout della categoria. “In Italia gli energy drink patiscono la presenza di un unico vero leader – sostiene Dandone –. Aggiungiamo poi che sia il canale moderno, sia quello dei grossisti e distributori non hanno ancora colto le reali opportunità della bevanda e le sue innumerevoli modalità di consumo”.
Obiettivo 1 milione di lattine per Lockwoods
Uno stabilimento più produttivo. Un rafforzamento importante all’estero. E una referenza con un sapore nuovo. Segue queste tre linee guida la strategia di Lockwoods Italiana, la società con sede a Fidenza (Pr) specializzata nella produzione di food and drink, che dichiara di volere chiudere l’anno in corso con un fatturato a volume pari a 1 milione di energy drink venduti, l’8% in più rispetto alla scorsa stagione. “Questo traguardo pensiamo di raggiungerlo attraverso una strategia che in primis verterà sul nostro impianto che da questo mese è stato potenziato e ampliato – dichiara Gabriele Rigoni, amministratore delegato dell’azienda –. Proporremo diversi formati (330, 200 e 150 ml) e saremo dunque in grado di rispondere alle diverse esigenze dei clienti, dai player della Gdo ai distributori che vanno ai bar. Inoltre, per la fine dell’anno presenteremo il nuovo energy al gusto caffè, mentre abbiamo siglato importanti accordi con distributori locali che ci permetteranno di esordire in Gran Bretagna e India: due mercati dove le bevande energetiche sono molto diffuse e il mercato non è polarizzato da un singolo attore, come invece avviene in Italia”.
Monster Energy, una nuova scossa
Negli Stati Uniti è già un’icona per gli amanti di bevande energetiche, che lo assaporano da oramai sette anni. In Italia spera di diventarlo a partire da questa estate. Monster Energy sbarca, infatti, nel Bel Paese, importato e distribuito dal Gruppo Riscaldi.
La novità sarà introdotta in tre referenze (formula originale da 500 ml, variante a ridotto contenuto calorico, variante a base di succo di frutta tropicale) e potrà contare su un testimonial di peso come Valentino Rossi. Previste numerose attività di sampling per permettere al consumatore di assaggiare e scoprire di persona l’energy drink.
A portata di barman
L’energy drink è sempre più protagonista nella mixability. Da funzionale questa bevanda, infatti, si sta gradualmente trasformando in ingrediente di base per molti cocktail. “’Diciamo subito che oggi la vodka Red Bull è tra i drink più richiesti al bancone, soprattutto tra i giovani – ci spiega il barmanager Fabio Bacchi –. Assistiamo sempre più a idilli molto stimolanti, come per esempio quello con l’Aperol o il Martini, che spingono gli energetici a occupare spazio anche nella fascia di consumo dell’aperitivo, dove fino a poco tempo non era presente”. La categoria è quindi in fermento, sollecitata da continue novità. “All’estero si stanno testando con successo energy aromatizzati alla frutta – aggiunge Bacchi –. Se da noi attualmente esiste solo la referenza alla mela verde, ritengo che queste varianti più saporite possano avere un ottimo riscontro anche in Italia e offriranno l’opportunità per staccarsi dal gusto ‘plastico’ dell’energy drink per scoprirne di nuovi”. |
|
