La mixability ridà sapore al whisky

Anche questo distillato sta soffrendo la crisi dei consumi, ma si appresta ad affrontare con ottimismo il 2010. Crescono donne e giovani tra i consumatori, ma soprattutto lo spirit si ritaglia sempre più spazio nel mondo cocktail

Anche il whisky sta pagando le aspre conseguenze della crisi dei consumi. Secondo i dati forniti da Pernod Ricard, il mercato legato a questo superalcolico ha generato nel 2008 un fatturato a volume di circa 11 milioni di litri, ma le previsioni per la fine dell’anno in corso parlano di una flessione del 9 per cento. “Siamo alle prese con un settore sostanzialmente maturo e dove il consumo, liscio o con ghiaccio, si lega principalmente alla tradizione, avviene in ambito domestico, con un picco stagionale sotto il periodo natalizio. – analizza Simone Oltolina, responsabile ricerche new media Pernod Ricard Italia –. Il bere miscelato, dal canto suo, è in crescita, ma risulta essere ancora un trend minoritario all’interno della categoria dove primeggiano altri spirit come il rum e la vodka. Sul fronte Horeca: le vendite sono difficili da monitorare con precisione, ma è possibile affermare che questo canale assorbe circa il 30% del fatturato complessivo”.

Sempre per la multinazionale francese, il whisky realizza un quinto delle vendite totali del suo business in Italia, di cui un terzo è generato dai grossisti, mentre il fuori casa assorbe un quinto del sell out. La filiale ha un portafoglio ricco e può fare affidamento a marchi consolidati del calibro di Ballantine’s, Chivas Regal e The Glenlivet. “Il risultato che otteniamo nell’out of home non è redditizio come succede per altri prodotti, vedi rum, vodka e gin – afferma Laura Mayr, marketing manager whisky di Pernod Ricard Italia –, tuttavia questo canale gioca un ruolo fondamentale per la costruzione e la notorietà dell’immagine dei nostri brand e risulta il luogo ideale per dare vita a nuove tendenze di consumo. La nostra azienda spinge molto sul versante delle mixability, anche se le referenze che si prestano maggiormente a essere miscelate sono gli scotch morbidi, gli irish e i bourbon: dal Ballantine’s Finest al Chivas Regal (il premium scotch più venduto al mondo e in Italia sotto Natale), passando dal Jameson fino al Four Roses. Ma puntiamo molto anche sul whisky più ideale per un consumo da meditazione, come il single malt The Glenlivet, che grazie alla sua gamma da 12, 15 e 18 anni, a cui si è appena aggiunto Nadurra (invecchiato 16 anni in botti di quercia americana), ha una distribuzione prevalentemente orientata verso enoteche e ristorazione di alta gamma".

Che il 2009 sia avaro di soddisfazioni lo confessano tutti i maggiori player del mercato. Ma l’entusiasmo riemerge in vista dell’arrivo del nuovo anno. Parola di Diageo che, interpellato da Bar Business, ha preferito analizzare le performance legate alle sue referenze single malt, con le quali realizza un giro di affari di circa 15 milioni di euro, il 7,5% del suo fatturato totale in Italia. La filiale del gruppo francese non prevede una chiusura di bilancio 2009 in crescita, semmai in equilibrio rispetto all’anno prima, ma nella prossima stagione confida di mettere a segno un importante passo in avanti. “L’anno in corso è iniziato con una flessione a cui però ha fatto seguito un andamento molto positivo che pensiamo possa proseguire anche nel 2010 – dichiara Tomas Maria Aricò del marketing di Diageo Italia –. Per questo la nostra previsione è archiviare I prossimi dodici mesi con un incremento delle vendite del 6%. Fra i single malt che si stanno comportando meglio spicca il Lagavulin che ha segnato la performance migliore con un +5%. Il successo di questo prodotto pregiato ci dimostra che le attuali restrizioni legislative stanno offrendo delle opportunità a noi produttori perché spingono i consumatori a bere di meno, ma con più attenzione a scegliere distillati di qualità”. Nell’ottica di alzare il livello della sua offerta, Diageo ha di recente impreziosito il portafoglio con alcune referenze come le Special Releases e le Distillers Edition 2009/10, collezioni di single malt provenienti da distillerie chiuse e sottoposti a doppi invecchiamenti in botti pregiate.

L’Horeca trascina le vendite di whisky: è questo il trend avvertito da Moët Hennessy. “Capofila è Ardberg, il nostro ‘scozzese’ intenso di cui da poco distribuiamo in Italia anche la referenza Corryvreckan, caratterizzata da un sapore torbato, affumicato, con note fruttate, dolci e spezziate – proclama Robert Gerritsen, brand manager Moët Hennessy Italia –. Inoltre, per supportare il canale out of home, abbiamo sviluppato una serie di iniziative di marketing, come la creazione dei flagship Ardberg (Embassy): locali che dietro al bancone presentano tutte le proposte legate a questo marchio e che possono contare su barman in grado di fornire a tutti gli avventori quelle informazioni necessarie per conoscere e apprezzare meglio la marca. Nel nostro portafoglio whisky siamo anche molto soddisfatti delle performance registrate dai tre Glenmorangie Extra Matured, rispettivamente invecchiati in botti di Sherry, Porto o Sauternes. A dimostrazione che gli italiani sanno scegliere sapori e aromi molto particolari e di qualità”. Con i bar brandizzati, dunque, l’obiettivo è fidelizzare la clientela e cercare, allo stesso tempo, di ampliarla. “Il whisky è vittima di un pregiudizio che lo descrive come bevanda per soli uomini – osserva Gerritsen –. In realtà, durante le nostre degustazioni ci accorgiamo quotidianamente che i single malt di qualità sono molto apprezzati anche dalle donne e da fasce di consumatori più giovani”.

Si rivolge quasi esclusivamente al mondo degli intenditori Glenrothes, whisky prodotto nelle Highland scozzesi e distribuito in Italia da D&C. Un business ancora minoritario per i conti della società di distribuzione bolognese, destinato però in futuro a giocare un ruolo più incisivo. Magari sfruttando un impegno maggiore da parte dei responsabili del fuori casa. “Il ruolo di diffondere la cultura della categoria spetta ai produttori e distributori attraverso attività di degustazione, presentazione dei prodotti e campagne stampa – afferma Giorgio Mazziotti, beverage manager D&C –. Gli operatori dell’Horeca dovrebbero, in primis, adoperarsi per accrescere le proprie competenze, informarsi sulle diverse tipologie di prodotto e conoscere nei dettagli i vari metodi di produzione. Così facendo si riuscirebbe a trasmettere informazioni molto utili per il consumatore desideroso di sapere. È giunto il momento in cui l’enotecario, il barman o il ristoratore si facciano ambasciatori del whisky, valorizzandolo e promuovendone il giusto consumo”.

Seppure specializzata nel segmento del dopo pasto, Averna ha recentemente deciso di rafforzare l’offerta con alcuni marchi di superalcolici. In particolare il whisky, distribuito in Italia attraverso 16 referenze, tra le quali i single malt The Dalmore, Jura, e i blended White & Mackay e Mackinlay’s. Un folto numero di proposte che però genera ancora una limitata fetta di fatturato. “Le vendite derivate si attestano attualmente, vista la nostra giovane presenza in questo segmento, all’1% del giro di affari aziendale, per una cifra corrispondente a circa 300 mila euro – fa sapere Andrea Zangirolami, brand manager Averna –. Pensiamo tuttavia che questa percentuale, in considerazione anche della sua tipologia di gamma (alta ed ampia), sia destinata negli anni ad aumentare, soprattutto alla luce dei trend di consumo che riguardano il whisky. La categoria accusa una flessione nella fascia ‘bassa’ (quella dei blended e degli ageing inferiori), patendo il trend modaiolo che spinge i consumatori verso segmenti alternativi come, per esempio, quello del rum – sostiene sempre Zangirolami –. Si mantiene, invece, in equilibrio il business della fascia ‘premium’, rappresentata dall’alto di gamma e contraddistinta da single malt con maggiore invecchiamento in botte. Questo scenario indica una crescita culturale del bere da parte di quei consumatori italiani che effettuano scelte sempre più ponderate attribuendo alla soddisfazione sensoriale e palatale una grande importanza”.

Il fenomeno che vede avvicinarsi i giovani al whisky è in fase di diffusione e potrebbe presto favorire l’introduzione di un cambiamento all’interno della società dei consumi. “La sensazione che stiamo avvertendo nel nostro Paese – esclama, infatti, Luca Gargano, titolare di Velier, società di distribuzione ligure di prodotti beverage –, è che ci troviamo alle porte di una rinascita di questo distillato, soprattutto grazie al contributo di un target di consumatori non troppo anziano. Ciò si lega al fatto che i valori portanti di questo prodotto (qualità, serietà, invecchiamento, artigianalità) si sposano perfettamente con le aspettative delle nuove generazioni. In Italia va per la maggiore la conservazione classica di 12 anni, quanto al gusto, i consumatori italiani si orientano verso sapori morbidi, anche se un agguerrito gruppo di bevitori preferisce quelli più torbati e intensi”. Velier dichiara un fatturato legato alle sue vendite di whisky di circa 3 milioni di euro, per lo più generato da i due marchi di punta Macallan e Glenfiddich, mentre per il 2010 l’azienda si appresta a lanciare sul mercato dei nuovi single malt giapponesi.

Non solo Velier, ma anche Biscaldi punta su prodotti che provengono dal Sol Levante. Il gruppo genovese, infatti, ha deciso di puntare su Nikka, il whisky giapponese ottenuto con antica ricetta scozzese. “Da sempre proponiamo al mercato prodotti all’insegna dell’eccellenza – dice Pietro Biscaldi, titolare dell’azienda importatrice –, per questo abbiamo deciso di puntare su un distillato caratterizzato da una spiccata e decisa personalità e pensato per un consumatore esigente e cosmopolita. Parliamo di uno spirit la cui produzione segue l’antica cultura del whisky, tenendo accuratamente conto delle condizioni ambientali (aria, acqua e umidità) in cui viene prodotto”.

Cocktail di Whisky: il ritorno di fiamma

Probabilmente annoiati dai soliti long drink che imperversano oramai da troppo tempo, una fetta crescente di italiani ha deciso di riscoprire cocktail d’antan. E così, dopo un periodo di dominio da parte di rum, gin e vodka, si sta assistendo a un ritorno in auge del whisky che, è utile ricordarlo, insieme a gin e cognac è il distillato che già si utilizzava nella cocktailleria di inizio Novecento.

“Piccoli bevitori crescono – sostengono Massimo D’Addezio e Sergio Trisolino, i due barmanager dello Stravinskij Bar dell’Hotel de Russie di Roma – e al bancone si presenta un target over 30 anni, curioso e che segue le nuove tendenze di consumo, ma ben deciso ad assaporare drink di tradizione classica come il Manhattan, il Rob Roy o il Whisky Sour. Soddisfiamo ben volentieri queste richieste, abbinandoci alcune proposte food curiose come, per esempio, un mix di formaggi stagionati e dal gusto molto saporito. Inoltre, il cocktail è il viatico che porta a un pubblico notoriamente non troppo appassionato di single malt o blended. Stiamo parlando di quello femminile che, appunto, assaggiano prima un long drink a base whisky, per poi eventualmente convincersi a scoprire il distillato in maniera pura, scoprendone le qualità organolettiche fino a oggi ignorate”.

Negli Stati Uniti il distillato di malto, prima di imporsi sul mercato, ha attraverso diverse traversie. Ricordando sempre che in terra statunitense si scrive whiskey e non whisky, il settore iniziò a svilupparsi a partire dal 1800, con l’abolizione del sistema di tassazione sulla produzione, ripristinato successivamente, nel 1861, per finanziare la guerra di Secessione. Terminate le ostilità, l’industria si rimise in moto e molti distillatori iniziarono a usare l’alambicco ideato da Aeneas Coffey, già impiegato per lo scotch. Ma la situazione si rifece complicata a inizio degli anni Venti, quando gruppi religiosi, leghe antialcoliche, si unirono per dare battaglia al consumo di alcolici nel Paese. Tutto sfociò nel proibizionismo che durò fino al 1933, quando il settore riprese a crescere a piccoli passi, con un’ennesima interruzione causata dal secondo conflitto mondiale.

BARBUSINESS - 16.12.2009