Niente pause per il tè

Il prodotto nella sua versione fredda continua a crescere, incurante della crisi. I produttori cavalcano l’onda e con l’innovazione propongono ai consumatori referenze sempre più particolari e di qualità

La convinzione più diffusa nell’ambiente è che ci siano ulteriori margini di crescita da sfruttare. La prepotente avanzata del tè, oramai tra le bevande più vendute nel fuori casa, non si è ancora arrestata. Basta passare in rassegna i dati mercato per avere la conferma di un buono stato di forma. “Pur registrando nel 2009 una lieve perdita a volume dello 0,4% – analizza Mario Carbone, direttore commerciale Cda –, il tè freddo nell’Horeca lo scorso anno è riuscito a crescere a valore del 4,7 per cento. Su questa performance hanno inciso due fattori: da una parte lo sforzo innovativo delle aziende che variano e ampliano di continuo il portafoglio prodotti, dall’altra il nascere di referenze di nicchia, con posizionamento di prezzo più elevato e un’offerta basata su sapori nuovi”. Il tè trova nel bar il suo luogo delegato dove genera il 62% del giro di affari, mentre le vendite restanti avvengono nella ristorazione (21%) e nel serale (17%), anche se in questi due canali, nel 2009, è stata riscontrata una perdita a volume rispettivamente dell’1,4% e del 3%. A livello di gusto, le richieste maggiori da parte dei consumatori si orientano sui due sapori tradizionali limone e pesca che realizzano circa il 90% del fatturato, ma si segnala un incremento di tè verde e bianco. Proprio la differenziazione ha reso il prodotto meno stagionale, anche se i mesi caldi sono ancora prioritari a livello strategico. Per l’occasione abbiamo interpellato i principali player del settore, facendoci raccontare le loro politiche di sviluppo. L’impressione è che il sentiment ottimista regnerà anche nel 2010.

In San Benedetto la parola tè è associata a innovazione. Una scelta imposta dal mercato per rispondere in tempo alle esigenze sia del consumatore, sia degli esercizi, assecondando i primi con una varietà di gusti e i secondi innalzando il livello del servizio. In altre parole: “Proponiamo una gamma di sapori completa da consumare in ogni momento della giornata – dice Paolo Toffano, brand manager San Benedetto –, così come, a tutti gli attori del fuori casa, offriamo un assortimento di referenze e formati ad hoc”. Proprio in termini di packaging, entro l’estate è attesa un’importante rivisitazione di tutta la linea. “Un rilancio che riguarderà l’etichetta, il logo e per la bottiglia da 1,5 l anche la forma – spiega sempre il manager –. Presenteremo una confezione più moderna, impattante, in grado di esprimere i nostri valori: qualità, freschezza, naturalità e famiglia. In appoggio ci sarà una nuova campagna advertising multimediale che coinvolgerà tutti i mezzi di comunicazione. Previsto anche un concorso a premi sempre molto apprezzato”. Si varia il look delle confezioni, con la speranza di dare un’accelerata ai consumi, nonostante nel 2009 i volumi di vendita di san Benedetto siano risultati migliori rispetto all’anno precedente. “A fronte di una stagione non positiva a causa della crisi economica – osserva Toffano –, il mercato del tè si è ben comportato. La categoria è in forte sviluppo e oggi è diventata la terza bevanda analcolica più commercializzata nell’Horeca. Per quanto ci riguarda, l’incremento è stato registrato sia a volume (+4,3%), sia a valore (+6,2%), grazie soprattutto alle ottime performance messe a segno da Thè Zero Zucchero e soprattutto da Thè Verde. Quest’ultima referenza ha vinto il premio prodotto dell’anno 2010, dimostrando che i consumatori ne apprezzano la formulazione che coniuga gusto e funzionalità, e un piacere dissetante”.

La composizione del tè freddo anestetizza gli effetti della crisi economica. Proprio le caratteristiche organolettiche della bevanda sono ritenute un antidoto contro il calo delle vendite. Parola di Sanpellegrino che opera su questo segmento con il marchio Beltè. “Il tè deve la sua fortuna al suo bilanciamento tra gusto e genuinità, che lo rende sempre molto ricercato e lo elegge protagonista delle tendenze in voga nel food & beverage – proclama Stefania Strasserra, brand manager Beltè –. Ai produttori spetta il compito di mantenere alta l’attenzione sulla categoria e sulla qualità, stuzzicando l’interesse degli avventori nelle diverse occasioni di consumo”. E per incuriosire sempre più i consumatori, gli esercizi trovano nella mixability un prezioso alleato. “Nel fuori casa – spiega Strasserra –, il tè ha grandi margini di sviluppo e come ingrediente per cocktail è ideale, grazie a delle caratteristiche di gusto che aggiungono al drink note uniche e inconfondibili. La tradizione in questo contesto è ancora limitata: spazio quindi alla fantasia”. Analogo discorso per quanto riguarda i luoghi in cui il prodotto può essere commercializzato e i vantaggi legati a una nuova veste grafica in procinto di essere realizzata. “La nostra marca – prosegue la manager – pur avendo un avamposto in tutti i canali dell’out of home, dal vending alle catene della ristorazione autostradale, ha ancora un elevato potenziale di penetrazione. Infine, per Beltè è importante agire sulla leva dell’immagine, evitando di ricorrere alla competitività di prezzo che penalizza qualità e servizio”.

Prima dell’estate sarà presentato il restyling della gamma, con una nuova veste grafica e lancio di ulteriore referenza. Il tutto all’insegna dell’innovazione. Lavori in corso per Nestea, il tea brand di Coca-Cola Hbc, diventato strategico nei piani di sviluppo della multinazionale nel fuori casa. “Il nostro prodotto è cresciuto negli ultimi cinque anni del 2% e realizza oggi il 40% del suo giro di affari nell’Horeca – afferma Erika Picerno, brand activation manager della filiale italiana –. Il suo riposizionamento sarà totale con l’intento di promuovere il prodotto nella fascia premium. Per questo abbiamo previsto forti investimenti a supporto per finanziare una nuova campagna di comunicazione televisiva, oltre a numerose attività in-store. Non nascondiamo le nostre ambizioni e prevediamo per il 2010 una crescita a due cifre. Vogliamo ulteriormente incrementare la distribuzione di Nestea perché riteniamo fondamentale il presidio del punto vendita, soprattutto in quei luoghi più consoni, come i beach bar estivi, dato che abbiamo a che fare ancora con un prodotto fortemente stagionale”.

Per fronteggiare un’agguerrita competizione meglio unire le forze. È il caso di due colossi del calibro di PepsiCo e Unilever che hanno scelto di sbarcare nel mercato del tè in sinergia con il marchio Lipton Ice Tea. I risultati sembrano premiare l’alleanza. “Nonostante il difficile momento economico – spiega Tom Tsatsaronis, marketing manager Cds & Lipton – il nostro prodotto è riuscito a crescere di 0,4 punti quota. Pensiamo che nel 2010 la situazione si stabilizzerà e, con interventi di marketing innovativi, non sarà difficile fidelizzare il cliente”. In quest’ottica tutta la linea è stata sottoposta a un restyling grafico con l’obiettivo di fornire alla marca un’immagine dinamica e coinvolgente. “Con il nuovo concept ‘Drink Positive’ – aggiunge il manager – è stato ripensato il pack e modernizzato il logo. Sarà online anche il nuovo sito www.drinkpositive.com, dove i consumatori potranno seguire tutte le novità sul testimonial internazionale Hugh Jackman. Sono tutte scelte indispensabili per il brand per rendere il marchio più forte e fresco, senza tralasciare salute e naturalità, che rimangono le sue caratteristiche fondamentali. Siamo attenti al discorso obesità e tutti i nostri prodotti sono già poveri di zuccheri e in più contengono antiossidanti, elementi molto importanti per l’organismo”.

Non è il prodotto di punta dell’azienda parmigiana, ma non per questo se ne sottovaluta le potenzialità di crescita. Parmalat tiene d’occhio l’evoluzione del tè, come dimostra il fatto il prossimo lancio sul mercato della referenza al tè bianco che andrà a rafforzare l’attuale gamma Santal che già conta tè verde, limone e pesca. La scelta di ampliare la linea scaturisce dai buoni risultati ottenuti nel 2009, in controtendenza rispetto ad altre categorie del beverage in forte affanno. “La passata stagione è stata positiva anche perché ha potuto contare su un mese di agosto favorevole a livello climatico – analizza Leopoldo Cagnasso, direttore business unit Horeca e catering di Parmalat –. Il nostro tè è riuscito a segnare un aumento dei volumi pari al 5% e in modo particolare si è distinto il pack da 20 cl in vetro. Riteniamo quest’anno di poter replicare tale performance, puntando sulla qualità dell’offerta e aumentando la distribuzione ai grossisti e agli esercizi. Siamo consapevoli che il mercato è complesso e non mancano elementi critici, come il fatto che in molti bar la preparazione avviene ancora tramite i dispenser, oltre al fatto che troppo spesso le aziende usano la leva prezzo per incrementare i loro fatturati”.

Norda ha deciso di esordire nel mercato del tè facendosi affiancare da un partner illustre. Il gruppo lombardo – noto per la sua acqua minerale e da circa un anno impegnato anche nella produzione di bevande piatte – ha infatti siglato un accordo con l’azienda inglese Twinings. Da questo sodalizio è nata la linea Twinings Iced Tea composta da due referenze al limone e alla pesca distribuite nella confezione da 0,5 e da 1 litro. A queste, entro la fine dell’anno, si aggiungerà quella al tè verde. “Il tè in Italia mantiene una buona dinamicità e si sta destagionalizzando – commenta Carlo Pessina, amministratore delegato di Norda –. Anche se siamo nuovi nel settore, stimiamo di poter generare con questa gamma un fatturato di circa 4 milioni di euro, puntando sul fatto che si tratta di una bevanda ottenuta con acqua oligominerale di montagna e non fa ricorso né a coloranti, né a conservanti, oltre a sfruttare l’importanza di un marchio prestigioso come Norda”.

Le regole per un buon cocktail

Molti chef lo usano in cucina per condire alcuni loro innovativi piatti, ma anche i bartender sono sempre più affascinati dal tè come ingrediente per cocktail d’autore. Seguendo un iter preciso. “Bisogna preparare l’infuso al momento, sotto gli occhi dell’avventore – esclama

Fabio Bacchi, –. La ricerca degli ingredienti è un processo costoso, ecco perché un long

drink a base tè è ideale per un cliente altospendente, che non va di fretta, ma ha il tempo per sedersi e scoprire nuovi piaceri e sensazioni”.

Non mancano gli abbinamenti. “Il tè verde si presta meglio alla mixability – prosegue

Bacchi –. Ma anche i neri aromatizzati hanno un buon riscontro. In generale, il tè si sposa molto bene con succhi di frutta, vermouth, distillati bianchi e liquori fruttati. L’aggiunta

poi di erbe (timo, alloro, menta) fornisce quel tocco di qualità in più”.

Biscaldi lancia AriZona, il tè made in Usa

Conquistare il consumatore con un’offerta originale, basata su sapori non ancora molto noti nel nostro Paese. Il tutto attraverso un prodotto che soprattutto nel Nord America è diventato un fenomeno con un giro di affari superiore al miliardo di dollari. Biscaldi ha deciso di giocarsi le sue carte nel mercato del tè e dallo scorso febbraio ha acquisito – dopo 20 lunghi mesi di trattative – la distribuzione in Italia di Arizona Ice Tea. La gamma è composta dai due classici gusti al limone e alla pesca, a cui se ne aggiungono altri decisamente meno conosciuti, come il tè verde al miele e al ginseng, il tè verde con il melograno e il tè bianco mischiato con mirtillo. Nel fuori casa l’avventore può ordinare il formato bottiglia da 473 cl, mentre nel canale moderno è commercializzata la lattina da 568 cl. Il lancio farà perno su a una serie di iniziative di comunicazione in-store con la distribuzione di schede menu ed espositori da banco.

BARBUSINESS - 04.10.2010