Il ruolo del grossista negli approvvigionamenti degli hotel è prioritario. Lo rivela una ricerca che indaga sui modelli d’acquisto con un occhio ai prodotti di marca.
Milano. Qual è il posizionamento e il grado di visibilità delle marche food e beverage nelle strutture alberghiere? E quali sono le strategie di approvvigionamento dei gestori degli oltre 17 mila hotel a tre, quattro e cinque stelle presenti sul territorio italiano?
Sono alcune delle domande a cui un’inedita ricerca di TradeLab (www.tradelab.it) ha cercato di fornire delle risposte. La ricerca, condotta su un campione rappresentativo dei circa 8 milioni di clienti degli alberghi italiani e su un altro complementare di gestori (582 gli hotel coinvolti di cui 429 a 3 stelle), ha analizzato sia il comportamento di acquisto dei clienti, sia le politiche di gestione e di approvvigionamento dei responsabili delle strutture. La prima evidenza è che all’interno delle strutture alberghiere il modello di gestione degli approvvigionamenti (verifica delle scorte e acquisti per frigobar, colazione, bar e ristorazione) è fondamentalmente accentrato nelle figure del proprietario-direttore negli alberghi familiari o di proprietà e del responsabile acquisti-direttore in quelli a gestione manageriale, con il solo supporto dello chef o del capo cuoco per quanto riguarda gli approvvigionamenti destinati al ristorante.
Il responsabile degli acquisti dell’hotel ha di fronte un parco fornitori molto diversificato per tipologia di prodotto.
Così se per i prodotti freschi, e soprattutto per il caffè uno degli interlocutori è lo stesso produttore, al cash & carry ci si rivolge in parte per gli acquisti di confezionati secchi e per i freschi. Mentre per i freschissimi non mancano albergatori che vanno a fare la spesa nei negozi e nelle grandi superfici come iper e supermercati.
Ma è la figura del grossista a rimanere sempre centrale nel processo di approvvigionamento, sia per ampiezza del portafoglio prodotti, sia per la quota di acquisti intermediati (pari, ad esempio, ad oltre l’80% per le bevande o al 67,5% per i freschi). È lui a presidiare il canale hotel e sono davvero una minoranza i gestori che si rivolgano a gruppi di acquisto (solo il 4%, ma per il 72% della loro spesa): una modalità di approvvigionamento che, almeno sulla carta, sembrerebbe avere un grande potenziale di sviluppo in Italia e che, tuttavia, è ostacolata dal lento processo di concentrazione del comparto alberghiero che impedisce la creazione di sistemi organizzativi più evoluti.
La centralità del grossista si spiega molto bene anche con il fatto che tra gli aspetti più importanti nella scelta del fornitore si elencano: il rapporto qualità-prezzo, il servizio logistico, la conoscenza del venditore, la convenienza. Meno rilevanti sono i servizi finanziari e i supporti commerciali.
Branding. La ricerca apre una serie di riflessioni anche sul rapporto con l’industria e sul valore dei suoi prodotti in hotel. Che, per quanto i clienti li ritengano importanti come certificazione di qualità dell’offerta e dell’immagine dell’albergo, sono ricordati da solo l’11% del campione. È quest’ultimo il segno di una difficoltà dell’industria ad arrivare all’universo dei 17 mila alberghi dalle tre stelle in su. La questione sul tavolo è insomma se e come l’hotel possa diventare uno strumento per sviluppare una politica di marca. In alcuni casi questo è stato fatto, nel caso dei prodotti non food con attività di sampling.
Strumenti. E molto si può ancora, secondo i ricercatori di TradeLab, per ciò che non è ancora consolidato, è nuovo ed è di nicchia (il bio, il solidale ecc.). Come? Attraverso uno strumento di segmentazione diverso da quello classico delle stelle, che tenga conto della localizzazione dell’hotel, della tipologia dei clienti e della valutazione dell’attitudine dell’albergatore a innovare. A partire da quel 31% di gestori che si dichiarano disponibili a collaborazioni promozionali con le aziende produttrici.
Filiera, hotel e acquisti, centro decisionale
Proprietario, direttore e responsabile acquisti/amministrativo verificano le scorte e decidono l’ordine per gli acquisti alimentari, con il supporto dello chef per il ristorante.
Tempi di riordino
Mediamente 7-10 giorni, che scendono a 5 giorni per i surgelati e a 1,6-2,4 per i deperibili.
Criteri di selezione per il fornitore
molto importanti: qualità-prezzo, servizi logistici, convenienza, conoscenza del venditore.
importanti: gestione ordini, completezza di gamma.
meno importanti: servizi finanziari, supporti commerciali.
fonte: elaborazione Bargiornale su dati Trade Lab, Osservatorio Away from home: canale hotel
Numeri
56 per cento: è la quota intermediata dai grossisti per quanto riguarda gli acquisti di caffè. La quota dei produttori è del 41%.
11 clienti su 100 ricordano la marca dei prodotti nella prima colazione: al primo posto l’acqua minerale (29%). Segue lo yogurt (16%).
31 gestori alberghieri su 100 si dichiarano interessati a collaborazioni promozionali con le aziende produttrici.
fonte: elaborazione da dati Trade Lab, Osservatorio Away from home: canale hotel
E’ associato a un gruppo d’acquisto? (%)
pochi gestori fanno parte di gruppi d’acquisto, ma sono molto apprezzati
No 96,1
SI 3,9 Principali gruppi citati: Besteam, Gestor, Hogast, Cooperativa Azzurra ecc.
Fonte: TradeLab, Osservatorio Away from Home, canale hotel.
Fabrizio Gomarasca
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