In un mercato segnato da una leggera flessione, i player del settore si sfidano a colpi di marketing e advertising. Per rivitalizzare la categoria e raggiungere un target più giovane. Suggerendo nuove modalità e occasioni di consumo
Stando ai numeri, quello degli amari, il secondo mercato nell’universo degli alcolici per volumi prodotti, non ha messo a segno nell’ultimo anno performance entusiasmanti, complici una stagione difficile per tutto il comparto e la concorrenza di altri spiriti nell’area del dopopasto. Analizzando l’andamento complessivo del mercato negli ultimi sette anni, dal 2000 al 2007, l’immagine è quella di un segmento stabile a volume e dinamico a valore (+3,2%, contro il 2,4% dell’intero comparto degli alcolici), in grado di vantare un interessante record: gli amari sono la prima categoria di spirit per investimenti media.
È, infatti, a colpi di spot pubblicitari che evocano stili di vita disinvolti e puntano a un target sempre più giovane, che oggi si gioca la partita tra i player del mercato. Così, per chi investe e sa riposizionare la propria immagine in chiave moderna, i tempi non sono troppo duri.
Le ultime dalle aziende
Amaro Ramazzotti, il famoso amaro della “Milano da bere”, è l’amaro italiano più venduto al mondo. La marca è in forte crescita a livello europeo, con un trend a doppia cifra: +11,2%, grazie alle ottime performance sul mercato tedesco, dove da 10 anni le vendite registrano tassi di crescita del 20 per cento anno su anno. “In Germania – afferma Noel Adrian, amministratore delegato di Pernod Ricard Italia – Amaro Ramazzotti è il primo marchio superalcolico di importazione a volume, leader nel comparto degli amari sia a valore che a volume”.
Rivolto a un target sia maschile che femminile tra i 40 e i 50 anni, in Italia il brand suddivide le sue vendite in 70% gdo e 30% horeca. «Dal punto di vista del marketing – continua Adrian – in Gdo sviluppiamo iniziative a valore aggiunto. Nei mesi scorsi, per esempio, in co-branding con il Gambero Rosso, è stata realizzata una promozione sostenuta da 750 giornate in store con tanto di hostess, che prevedeva un kit “Finger Food” composto da un libretto di ricette tratto da una pubblicazione del Gambero Rosso e quattro moscardini firmati Pandora Design. Nell’Horeca, invece, implementeremo una strategia mirata al mondo della ristorazione».
Attività di marketing diversificate per canale e una comunicazione incentrata sui valori di convivialità e autenticità sono le strategie che il gruppo Averna continuerà a mettere in campo nei prossimi mesi per il proprio amaro, che sul fatturato aziendale complessivo riveste un peso rilevante. “Quest’anno – anticipa Andrea Zangirolami, senior brand manager di Amaro Averna – festeggeremo i 140 anni del brand attraverso un’intensa campagna di comunicazione e con speciali iniziative. Si tratta di operazioni che seguono il restyling della bottiglia, introdotto alla fine del 2007 quale ultimo step di un riposizionamento che, iniziato tre anni fa, ha portato la marca ad abbracciare l’intera area del dopopasto, con l’introduzione di due grappe, due liquori (al mandarino e al limone) e tre sambuche”. L’azienda si è fatta promotrice anche di inedite modalità di consumo, lanciando il particolare bicchiere “Averna Womb”, che con le sue originali forme sinuose consente una vera e propria degustazione dell’amaro”. Oltre ad Amaro Averna, il gruppo distribuisce in esclusiva anche altri due amari: Braulio nell’Horeca e Underberg, amaro tedesco dalle specifiche funzioni digestive.
Dei due amari del portafoglio di Campari, Jägermeister e Cynar, il primo ha registrato nel 2007 performance particolarmente positive. “Secondo i dati ACNielsen aggiornati al bimestre ottobre-novembre 2007 – afferma, infatti, Jean Jacques Dubau, direttore marketing di Campari Italia –, tra le prime sei brand del mercato Jägermeister è l’unica con un trend positivo e in miglioramento, confermata in entrambi i canali di vendita. Per quanto riguarda Cynar, invece, le cui vendite si suddividono in un 60% canale moderno e 40% horeca, il suo recente rilancio con un nuovo pack e un’inedita campagna, veicolata su tv, radio e taxi, con Elio e le Storie Tese come testimonial, ha già dato i primi risultati, invertendo il trend nel canale moderno, che nell’ultimo bimestre è tornato positivo». La società milanese sta lavorando per ampliare il target dei consumatori, fino a comprendere una fascia di 25-35enni, grazie a nuove proposte di consumo (vedi box, ndr), veicolate attraverso spot televisivi e attività di animazione nei locali. “Lo shot ghiacciato – osserva Dubau – è una modalità di consumo che potrebbe contribuire a rivitalizzare la categoria, allargandone il target e le occasioni di consumo”.
L’ultimo anno ha segnato il rilancio del brand anche per Braulio. “Il desiderio di aggiornare l’immagine del nostro amaro valtellinese – nota Marco Pellacani, direttore commerciale di Casoni Fabbricazione Liquori – è stato evidente nell’intensa attività below the line, nel nuovo sito più coinvolgente e, soprattutto, nella campagna affissioni sviluppata nel periodo natalizio, all’insegna del claim ‘Amaro Braulio, ci vuole tempo per scoprirlo tutto”. I risultati non si sono fatti attendere e, rispetto al 2006, Braulio ha conosciuto una crescita del 5% nel canale vac + horeca (fonte: ACNielsen, anno terminante ottobre-novembre 2007). “Un esito – commenta Pellacani – frutto di volumi sostanzialmente stabili in gdo e di una crescita molto importante nell’horeca (+20%). Proprio in questo canale, abbiamo organizzato, con grande successo, serate Braulio in alcuni del locali più in voga di Milano. Inoltre, è stato realizzato un importante co-marketing con il gruppo Tecnica, che prevedeva un simpatico gadget in omaggio a chi noleggiava gli sci nei loro punti Snowspace. Per il 2008 rafforzeremo ulteriormente la comunicazione, aumentando la frequenza delle campagne outdoor (è già previsto, per esempio, un nuovo flight pre-pasquale) ed estendendo la comunicazione al mezzo radiofonico su network nazionali”.
Il trend degli amari è condiviso anche da chine e fernet. Tra i marchi storici, ChinaMartini ha mantenuto un andamento stabile grazie a investimenti in comunicazione e attività di marketing focalizzate sul prodotto. “Le vendite – spiega Claudia Cappelluti, product manager ChinaMartini – sono canalizzate per il 64% in grande distribuzione, e per il resto nell’horeca (fonte: ACNielsen Market Track, anno terminante ottobre-novembre 2007, canale Vac+bar). Per questo brand, gli investimenti di Martini & Rossi si indirizzano in particolare in attività di degustazione, come quella svoltasi con grande successo presso Eataly. Inoltre, lo scorso inverno abbiamo promosso la prova prodotto con un tour denominato ‘Hot & Cold Tour’ nelle principali località sciistiche, al fine di comunicare le due principali modalità di consumo di ChinaMartini: calda e fredda (vedi box, ndr). A supporto di queste iniziative, è stato lanciato il nuovo sito internet www.chinamartini.com”.
In coerenza con la propria filosofia aziendale, Fratelli Rinaldi Importatori di Bologna punta su prodotti di nicchia anche per il settore degli amari. A un brand storico come Dom Bario, dunque, e a un marchio tipico della tradizione regionale abruzzese come Amaro d’Abruzzo ha affiancato proprio negli ultimi mesi Robus Amarissimum Italicum, che, con una gradazione del 45% vol., s’inserisce nel segmento di quelli che un tempo erano definiti “amarissimi”. Come spiega Piero Valdiserra, direttore marketing della F.lli Rinaldi Importatori, “abbiamo voluto comunicare il posizionamento di un prodotto rivolto in primis a ristoranti di un certo livello anche attraverso il packaging molto elegante: una bottiglia scura, finora usata più per i distillati. In quest’ottica s’inserisce anche il particolare kit di lancio con cui lo proponiamo, in abbinamento a un vasetto di scorze di arance della Calabria (vedi box, ndr)”.
Le tendenze del mercato
• Le aziende del settore tradizionalmente monomarca allargano il proprio portafoglio
anche ad altri segmenti
• Il mercato registra una flessione a volume ma un certo dinamismo a valore.
• La categoria è prima, nell’universo del beverage per investimenti in comunicazione
• Si abbassa il target di riferimento, fino a includere fasce di 25-35enni.
• Si riduce, in genere, anche la gradazione alcolica dei prodotti.
• A una funzione meramente digestiva si affiancano altri momenti di consumo,
soprattutto nel bere miscelato, anche come aperitivo oltre che come dopopasto.
Unicum: obiettivo nuova immagine di marca
Distribuito in Italia da Diageo, l’amaro Unicum è ottenuto dalla miscela di oltre 40
erbe e spezie, e da un invecchiamento per oltre sei mesi in botti di rovere: il tutto
secondo una ricetta segreta, custodita da oltre 200 anni dalla famiglia Zwack, che
produce questo amaro in Ungheria, nella propria distilleria di Budapest. Da proporre
sia come aperitivo che a fine pasto come digestivo, Unicum presenta aromi di erbe
e spezie, tracce di agrumi e cannella. Il gusto è prima speziato e poi fruttato, il
retrogusto amaro, piacevolmente persistente.
“La performance di Unicum nel 2007 – spiega Giovanni Torcello, brand manager di
Diageo Italia – è stata estremamente positiva. In un mercato in flessione, infatti,
la marca ha visto una crescita a valore che sfiora la doppia cifra (+9,4%) rispetto
all'anno precedente (fonte Iri, iper+super, anno terminante a dicembre 2007). Per
i prossimi mesi Diageo intende allargare il target, creando una nuova immagine di
marca, e consolidare il rapporto con l’attuale bacino di consumatori, molto fedeli al
brand”. Dal punto di vista delle strategie di marketing, oltre alla distribuzione capillare
e alla visibilità nei punti vendita, è in fase di sviluppo un programma di mentoring
e tasting, con l’obiettivo di far conoscere e apprezzare le qualità distintive del
prodotto. In quanto alla comunicazione, infine, Unicum è stato protagonista di
una campagna stampa, negli ultimi mesi del 2007, veicolata su quotidiani e periodici,
e di un nuovo sito, www.unicum.it, che svela i segreti e l’heritage della marca
dal 1790 a oggi.
Lucano amplia l’area del dopopasto
Un ottimo rapporto qualità-prezzo e una qualità che esprime il meglio, sia bevuto liscio
che con ghiaccio. È così che Patrizia Maffucci, direttore commerciale Amaro Lucano
riassume le caratteristiche distintive del prodotto di punta dell’azienda. “Nonostante l’andamento generale non troppo positivo – afferma – siamo riusciti a migliorare significativamente la nostra quota sul mercato dei consumi domestici (dati ACNielsen
anno terminante a dicembre 2007) e a difendere la nostra posizione nel canale del
fuori casa, che rappresenta il 40% delle nostre vendite. Per i prossimi mesi la nostra
strategia di marketing punta a particolari operazioni sul punto vendita nella distribuzione moderna e al suggerimento di nuove proposte di fruizione nell’horeca”.
Negli ultimi anni la società è andata diversificando il proprio portafoglio prodotti in modo significativo. Ad Amaro Lucano, dunque, sobrio nell’aroma e piacevole al palato, si è
affiancata, in particolare, una linea di grappe Lucano I vitigni del Sud (Negroamaro,
Primitivo, Nero d’Avola, Cannonau, Aglianico, Cirò e Greco di Tufo) e un liquore esclusivo, Grappamaro, riservato ai migliori locali, distillato di vinacce con un infuso di oltre 30 erbe accuratamente selezionate.
Fernet Branca: il racconto di una lunga storia
Nel mercato ben consolidato e poco frammentato di amari-chine e fernet, Fernet Branca
gioca un ruolo da leader. “Anche in questo settore – affermano in Branca – si va
delineando una maggiore attenzione alla qualità e i prodotti con un heritage consolidato riescono a rimanere in contatto anche con le nuove generazioni attraverso il racconto
della propria storia”. Nuove modalità di consumo emergono anche per il fernet per antonomasia. Sempre più infatti, Fernet Branca viene consumato freddo, con ghiaccio,
nel caffè, allungato con soda. All’estero le modalità di consumo più innovative sono con
Ginger Ale o con Coca-Cola, fino ad arrivare agli shot dei paesi scandinavi.
Il particolare gusto di Fernet Branca, che soddisfa il palato con un retrogusto
piacevolmente persistente, gli deriva dalla sua formula segreta, tramandata da cinque generazioni, che prevede 27 erbe e spezie provenienti da quattro continenti, e la
maturazione di un anno in botti di rovere nelle storiche cantine.
Complici, dunque, le sue stesse caratteristiche organolettiche,
Fernet Branca, che nell’ultimo triennio ha spostato il proprio target verso un
consumatore più giovane e di ceto sociale medio-alto, ha consolidato la propria
quota di mercato nei bar, canalizzando le proprie vendite in un 60% canale moderno
e 40% Horeca. Il brand è capillarmente presente, sia nell’Horeca che nella vendita
a corpo, con una distribuzione ponderata superiore al 90 per cento. “In entrambi i
canali – affermano in azienda – esiste una politica mirata, volta a valorizzare la
presenza nei punti vendita, coinvolgendo sempre di più consumatori nuovi e già
esistenti”.
Nel campo della comunicazione, la novità di inizio anno è stata la campagna stampa
“Auguri 2008”, in cui la bottiglia di Fernet Branca poggia su un letto di erbe in una composizione. Nel corso di quest’anno, Fernet Branca continuerà a comunicare in
modo preponderante anche attraverso la tv, il mezzo di comunicazione principale
per il suo target. Il media mix prevede anche il supporto di iniziative promozionali
su entrambi i canali (moderno e Horeca).
L’amaro? In chiave più giovane si propone così
• Ramazzotti, l’amaro ottenuto dalla sapiente miscela di 33 erbe, ha un gusto
morbido ed equilibrato e un aroma speziato, con spiccate note d’arancia. Perfetto
non solo come dopopasto, si può servire liscio, sia ghiacciato che a temperatura
ambiente, e come ingrediente di cocktail. Per esempio con ginger ale, una fetta
di limone e una d’arancia (il famoso 1815, che prende il nome dalla data di nascita dell’amaro); oppure con succo d’arancia e ghiaccio; con acqua tonica e succo di
fragola (Typhoon); o, ancora, con Lemonsoda e ghiaccio (Lemon).
• Già da un paio d’anni, Averna ha promosso nuovi modi di servire e degustare il
suo amaro, pensando a un bicchiere dalle forme innovative, il Womb, in cui Amaro
Averna è proposto con ghiaccio e alcune foglioline di aromi mediterranei (timo,
rosmarino, mirto, ecc.) per promuovere una vera e propria degustazione
multisensoriale del prodotto. A questo ritual si aggiungono particolari cocktail,
come Rosso Siciliano (1/3 di Amaro Averna e 2/3 di succo di arance rosse di
Sicilia), ottimo sia come aperitivo che come after dinner; Averna Passion (a
base di Amaro Averna, vodka, Cointreau Citrus, Passoa e frutta a pezzetti),
o, più semplicemente, Averna e tonica o Averna e Cola.
• Per gli amari del proprio portafoglio, Jägermeister e Cynar, Campari suggerisce
modalità di consumo giovani e disinvolte: per Jägermeister l’Ice Cold: uno shot
servito ben ghiacciato; Cynar, invece, prodotto estremamente versatile, può
essere servito ghiacciato o miscelato con acqua tonica.
• L’amaro dolce per eccellenza, ChinaMartini, nella cui composizione intervengono
40 erbe ed essenze aromatiche, oltre alla corteccia di China Calissaja, si può
servire con abbondante ghiaccio, ma è ottima anche liscia, calda (2/3 di
ChinaMartini, 1/3 di acqua bollente e scorze di limone) o con il caffè.
• Shakerato, Sparkling, Frozen, con acqua tonica e arancia: i nuovi modi di
proporre Amaro Braulio sono numerosi. Non per niente, proprio in questa veste
mixata è stato protagonista, negli ultimi mesi, di un tour in alcuni dei locali più
alla moda di Milano. Con una gradazione alcolica di soli 21 gradi, presenta un
aroma caratteristico, frutto delle erbe alpine che entrano nella sua ricetta e dell’invecchiamento di due anni in botti di rovere. Ha un colore ambrato, intensi
profumi di erbe e un gusto pieno e avvolgente.
Caso unico in questo settore, poi, la gamma include una versione Riserva
Millesimata, con un periodo di invecchiamento superiore rispetto alla referenza
classica, prodotta in quantitativi più limitati e riservata alla mescita e alle enoteche.
• Robus-Amarissimum Italicum è il nuovo amaro intenso e vigoroso (45% vol.)
del portafoglio della Fratelli Rinaldi Importatori, realizzato utilizzando e lavorando
18 tipi di erbe e piante aromatiche differenti, fra le quali la genziana maggiore,
l’enula campana, il finocchio, la cannella regina, la liquirizia e l’arancia amara.
Può essere servito liscio o con ghiaccio, oppure proposto in un bicchiere da dessert,
con l’aggiunta di due cucchiaini di bucce d’arancia candita: in tal modo si crea
un piacevole contrasto tra l’amaro delle erbe e il sapore agrumario della buccia
d’arancia candita, che ne esalta la fragranza.
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