Circa 60 miliardi di euro di giro d’affari, un terzo dei consumi alimentari in Italia. Il mercato del fuoricasa è una grande opportunità anche per le insegne della Grande distribuzione organizzata, che però si stanno muovendo con lentezza
Un mercato che ha toccato i 60 miliardi di euro nel 2006, ovvero un terzo dei consumi alimentari in Italia, come risulta dalla ricerca presentata a Rimini da Nomisma, il 10 febbraio. Il fuoricasa è un terreno fertile, dove molti sono gli attori che hanno fiutato grandi opportunità di business.
Anche perché in futuro i consumi extradomestici sono destinati a crescere ancora.
Tra questi attori si sta facendo avanti a piccoli passi anche la Gdo, che ha capito l’esistenza della possibilità di coprire quelle aree di consumo che i pubblici esercizi non sono riusciti a conquistare o stanno perdendo.
Questo è stato il tema del convegno organizzato dal Gruppo Food, in collaborazione con Rimini Fiera dal titolo “Gdo, la nuova frontiera del fuoricasa”, che si è svolto domenica 11 febbraio.
Moderato dal direttore editoriale del Gruppo Food Cristina Alfieri, l’incontro ha visto la partecipazione di Luca Pellegrini, presidente di TradeLab, Sergio Comito Viola, direttore Business Unit Out of Home di Barilla, Daniele Tirelli, presidente di Popai, Felice Curulli di Novacoop e Fabrizio Valente, partner fondatore di Kiki Lab.
Il punto di partenza del dibattito è stato il grande potenziale del mercato dei consumi fuoricasa, un’opportunità economica che deve essere colta anche dalla Gdo.
Attualmente, in base alla ricerca di Nomisma, consuma abitualmente pasti fuori casa, sia a pranzo sia a cena, il 78,2% del campione.
Nei grandi centri urbani, la percentuale di chi consuma fuori casa pranzo e cena sale all’82% coinvolgendo circa 7,6 milioni di persone. Il 28% degli intervistati ha poi dichiarato di consumare un pranzo fuori casa durante tutti i giorni della settimana lavorativa.
Un ulteriore 7% consuma un pranzo fuori dalle mura domestiche anche nei giorni non lavorativi, mentre un 19% dichiara di fare un pranzo extradomestico “in media 2 o 3 volte la settimana”.
Nei luoghi di consumo del pasto fuoricasa domina il bar (31,3%), seguito dal ristorante/pizzeria (27,5%) e dalla mensa aziendale (19,4%).
Solo l’8% del campione intervistato porta il cibo direttamente da casa.
Nove intervistati su dieci consumano invece la cena presso ristoranti/trattorie/osterie/pizzerie.
Altri luoghi hanno percentuali molto basse, ma la più evidente e prima alternativa (5,1%) è il consumo presso colleghi/parenti/amici. A pranzo, il 28,8% del campione dichiara di limitarsi a un panino/tramezzino/toast. Al secondo posto il primo piatto (19,7%), al terzo la pizza al trancio o intera (15,3%), mentre il 14,5% dichiara di gustarsi un pasto completo (11% nei grandi capoluoghi, il 18% nei piccoli centri).
La sera domina la pizza (51,3%), mentre il 25,6% si concede il pasto completo; panino/toast/tramezzino crollano all’1,6%.
Questi dati sono eloquenti sul peso dei consumi alimentari extradomestici. Una nuova frontiera per questo comparto è assolutamente possibile, ma, come ha sottolineato Cristina Alfieri, la Gdo sta perdendo tempo prezioso. Eppure, quelle realtà della distribuzione moderna che hanno avviato i primi progetti di aree ristorative stanno raccogliendo risultati di grande interesse sotto il profilo dell’immagine e della redditività.
L’obiettivo del convegno è stato quindi quello di evidenziare nuove opportunità di consumo e spronare i manager della distribuzione a muoversi più rapidamente nella direzione di offrire ai consumatori prodotti e servizi durante il pasto di mezzogiorno, ma non solo. Durante l’incontro sono stati dunque illustrati i cambiamenti strategici che devono affrontare le imprese dell’industria e del trade per gestire al meglio il business del fuoricasa all’interno degli spazi della distribuzione moderna, confrontando diverse esperienze internazionali.
Successivamente sono state illustrate le effettive opportunità di business del mercato fuoricasa per la grande distribuzione. In particolare, le storie di successo presentate hanno dato l’idea della concretezza con la quale è giusto parlare di nuovi mercati per la ristorazione all’interno delle grandi superfici di vendita del largo consumo.
Luca Pellegrini ha analizzato una serie di dati sui consumi extradomestici e ha verificato come il canale bar, a pranzo, sia il più dinamico e in crescita sostenuta. “è prevalente la necessità di spendere poco – ha affermato Pellegrini – ma si intuisce una possibilità di inserimento per la Gdo, che, oltre a perdere un mercato ricco, perde anche l’occasione per “debanalizzare” la sua proposta. L’attuale stasi dei redditi genera comunque dei bisogni ed è il momento per introdurre una novità come l’ingresso della ristorazione nella Gdo”.
In pratica, Pellegrini ha sottolineato la necessità per le insegne della distribuzione moderna di convincere il consumatore a entrare nel supermercato piuttosto che al bar durante la pausa pranzo.
Oltretutto, la Gdo può fare leva sul fattore prezzo, visto che molti consumatori italiani considerano elevato il costo dei prodotti e del servizio nei pubblici esercizi.
Appare quindi necessario da parte della Gdo attuare un progetto calibrato, frutto di analisi e di progettazione di aree, ma di sicuro avvenire.
A tale proposito, Pellegrini ha portato come esempio un contenitore, ribattezzato Bento Box, di origine giapponese, all’interno del quale si sommano più piatti distribuiti, anche scenograficamente, fra loro.
Un’offerta qualitativamente valida ed esteticamente gratificante.
Pellegrini ha poi sottolineato il fatto che i supermercati potrebbero lavorare su un doppio binario: da una parte puntare sul take away, appunto con proposte simili al Bento Box, e dall’altra realizzare delle aree per la somministrazione, come, lo vedremo, qualche insegna ha già fatto.
Sergio Comito Viola ha illustrato i due format realizzati da Barilla dedicati alla Gdo: “Gastronomy”, una vera e propria gastrononia con i prodotti Barilla (il concetto è acquisto-asporto) ed “Eat in”, un’area ristorativa a tutti gli effetti, un luogo dove consumare pasta e altri piatti.
Per Conad è stato realizzato questo secondo format nel supermercato test, nel quartiere Lorenteggio, a Milano. è stato un successo straordinario, visto il costante incremento delle vendite.
L’area sarà ora ampliata e passerà da 300 a 500 mq e l’accordo si allargherà ad altri 25 locali nel prossimo biennio.
“I fattori chiave di scelta dei consumatori, soprattutto quando parliamo della pausa pranzo sono tre: qualità, esperienza, convenienza – ha spiegato Comito Viola – Qualità riferita ai prodotti e al servizio, esperienza in relazione all’ambiente e all’atmosfera, convenienza ovviamente in merito al livello dei prezzi. Il successo di Milano è, secondo Conad, dovuto proprio all’applicazione di questi fattori, che rispondono alle esigenze della clientela. La nostra proiezione prevede la somministrazione di circa 150mila pasti l’anno”.
“è chiaro che per realizzare un’area di questo tipo occorrono investimenti e risorse adeguate – ha proseguito Comito Viola – Ma a fronte di questa spesa i ritorni economici sono evidenti”.
Questi modelli ristorativi sono chiaramente replicabili in altri supermercati e, come ha sottolineato Comito Viola, anche all’estero, dove le formule di ristorazione all’interno delle catene della distribuzione moderna sono più diffusi che in Italia.
Daniele Tirelli, una tra le più autorevoli voci del mondo della ricerca, ha richiamato la Gdo a vincere una sorta di pigrizia che porta a non sperimentare.
Tirelli ha tra l’altro raccontato l’esperienza di una catena americana presso la quale, in due ore, è possibile cucinare 12 piatti da portare a casa e da congelare.
Oppure un robot che distribuisce prodotti di largo consumo, una macchina distributrice che occupa la vetrina di un supermercato e che consente di fare acquisti anche fuori orario.
“La distribuzione moderna ha grandi opportunità nel mercato del fuoricasa – ha dichiarato Tirelli – Deve però smetterla di ritenere il servizio al consumatore come... un peso. Se supera questo approccio allora le cose potranno cambiare”.
Felice Curulli ha presentato Coop Cafè. Si tratta di un progetto sviluppato all’interno dei supermercati Coop in Piemonte, in particolare a Torino, che comprende due format di ristorazione, con un laboratorio che si dedica a una produzione suddivisa fra banco gastronomia, take away e punto ristoro. Anche in questo caso i risultati in termini di immagine e di redditività sono eccellenti.
“Il punto di ristoro dotato di cucina produce anche per il banco gastronomia e il take away – ha spiegato Curulli – I clienti possono ordinare panini, tranci, piatti caldi e, ovviamente, tutti i classici prodotti di caffetteria. Il successo ottenuto è stato notevole, tanto più che abbiamo puntato su un tipo di offerta gastronomica tipicamente piemontese, quindi con prodotti tipici. Il risultato? Ciascun Coop Cafè ha un giro d’affari di circa 1 milione e mezzo di euro”.
Attualmente i Coop Cafè sono sette, ma in un futuro prossimo si prevedono altre aperture.
Fabrizio Valente, ultimo relatore chiamato a parlare, ha illustrato alcune case history estere. è il caso di Harrods 102, a Londra, un concept molto innovativo nel panorama retail internazionale che, come ha dichiarato Valente, “coniuga in modo interessante lo storico posizionamento di Harrods con la crescente esigenza di un’esperienza di qualità, anche con poco tempo a disposizione”.
“La gamma dei prodotti offerti – ha spiegato Valente – comprende una selezione della linea Harrods Food Hall, che va dalle specialità del giorno all’alta cucina, da insalate e snack a latticini e bevande energetiche. Ben assortite sono anche le tipiche categorie da regalo ricercato e da occasione, come Champagne e cioccolatini”.
“Il negozio apre alle 7 del mattino puntando sulle prime colazioni, con cinque tipi di caffè offerti, e rimane aperto fino alle 11 di sera. L’offerta di soluzioni per snack e pasti veloci include vari corner di elevata qualità, per lo più gestiti da partner esterni, come Yo!Sushi, un sushi bar con oltre 100 piatti preparati al momento, offerti su un nastro trasportatore, e Bagel Factory, che propone bagel appena sfornati, caffè e panini”.
Originale anche l’arredo. “Gli ambienti utilizzano molto alluminio e vetro, il visual privilegia il nero per comunicare la qualità e il lusso – ha sottolineato Valente – Ma ogni dettaglio è studiato e contribuisce a caratterizzare l’atmosfera complessiva”.
Fabio Denti |
