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Anche il più tipico liquore italiano del dopo-pasto è stato contagiato lo scorso anno dall’andamento negativo dell’intero settore degli alcolici. L’industria reagisce con strategie che ampliano le gamme, il target e le occasioni di consumo.
Il limoncello perde smalto. Dopo aver macinato crescite che parevano non dover avere mai fine e aver arrestato la propria corsa negli ultimi anni in una stasi comunque preferibile al segno meno, nel 2007 la terza categoria del settore dopo grappe e amari ha finito con l’essere contagiata dall’andamento negativo che ha afflitto l’intero comparto degli alcolici, subendo rispetto al 2006 un calo a volume del 3,6% nell’Horeca (fonte: ACNielsen, anno terminante a ottobre-novembre 2007).
Se muta il segno davanti al trend di mercato, restano le stesse le caratteristiche principali della categoria, da sempre estremamente frammentata e popolata di prodotti locali e referenze di basso livello qualitativo.
Tra i produttori molti puntano ad allargare la gamma nel segmento delle creme, una nicchia dal notevole potenziale di sviluppo, soprattutto presso i consumatori più giovani e, considerata la loro bassa gradazione alcolica, vissute spesso come alternativa al dessert; alcuni diversificano l’offerta con liquori ottenuti da altri agrumi, soprattutto mandarini; nessuno trascura azioni promozionali suggerendo, al contempo, nuove modalità di consumo in cocktail e long drink. Non pochi, poi, puntano a un posizionamento di fascia alta, attraverso prodotti tipici con un legame certificato al territorio d’origine della materia prima, cercando di far comprendere agli operatori che puntare sul prezzo piuttosto che sulla qualità alla fine proprio non paga.
Le ultime dalle aziende
Ha creato il mercato dei limoncelli, e da oltre 10 anni ne è il leader indiscusso, Limoncè di Stock, affiancato, con ottimi risultati, da Crema di Limoncè, “La maggior parte dei volumi di Limoncè e Crema di Limoncè – spiega la brand manager Anna Resta Pallavicino – è canalizzata attraverso la distribuzione moderna, mentre un 20% circa è distribuito attraverso ingrosso e Horeca, dove la presenza di queste referenze si sta rafforzando di anno in anno grazie a specifiche attività sviluppate sulla marca: iniziative speciali, promozioni di supporto al sell out, formati dedicati, che hanno permesso di ottenere aumenti a due cifre”.
Anche per il 2008, il liquore più regalato e presente nelle famiglie italiane, si propone come trend setter della categoria. “Abbiamo appena effettuato un rinnovamento dell’immagine – spiega Anna Resta Pallavicino – con l’obiettivo di rafforzarne la modernità e la solarità, tratti che il consumatore già riconosce al brand. Quest’anno, inoltre, sarà dato particolare risalto a Crema di Limoncè”. Il supporto alla marca avviene a 360 gradi, con attività che, nell’Horeca, tendono a privilegiare il rapporto con il cliente, fornendogli incentivi, vantaggi e materiali, affinché possa agevolmente promuovere il consumo di Limoncè e Crema di Limoncè nel suo locale. Notevole, poi, è l’investimento in comunicazione, che fa di Limoncè uno dei primi dieci big spender nel settore dei superalcolici.
Quando l’origine è dichiarata in etichetta
In un mercato frammentato e spesso banalizzato come quello dei limoncelli, il Gruppo Averna ha avviato negli ultimi tempi una precisa strategia, messa a punto a seguito dell’accordo con Casoni Fabbricazione Liquori, di cui dal 2006 distribuisce nel canale Horeca Limoncetta di Sorrento. I suoi capisaldi? Proporsi con un’offerta qualificata, diversificata per canale e con un coerente (e differente) posizionamento di prezzo. “Per distinguerci in un settore sempre più affollato da proposte che fanno leva solo sul prezzo – spiega Paolo Ruozzo, direttore commerciale del Gruppo Averna – abbiamo puntato sulla provenienza garantita delle materie prime, dichiarando in etichetta l’origine degli ingredienti. La nostra proposta, quindi si compone da un lato di due referenze con una connotazione tipicamente siciliana: Liquore di Limoni di Sicilia e Liquore di Mandarini di Sicilia, posizionati nel segmento premium e presenti solo nell’Horeca. E, dall’altro, di un prodotto con un’origine garantita dal Consorzio di tutela del Limone di Sorrento Igp, Limoncetta di Sorrento, sulla quale stiamo investendo in modo particolare”. La partnership tra le due aziende sta portando buoni frutti. Come, infatti, afferma Marco Pellacani, direttore commerciale di Casoni Fabbricazione Liquori, “Grazie all’accordo con la F.lli Averna, negli ultimi due anni Limoncetta di Sorrento ha beneficiato di un fortissimo incremento, sia a livello di penetrazione distributiva che di volumi di vendita. Per il 2008 le nostre strategie sono ancora incentrate su attività di sostegno al trade. Nell’Horeca, in particolare, riteniamo necessario proseguire l’opera di diffusione della cultura del limoncello tradizionale attraverso il lavoro di promozione quotidiana realizzato dalla forza vendita”.
L’origine territoriale, sottolineata nel nome, nella grafica e nella provenienza dichiarata degli ingredienti, la naturalità e un packaging ergonomico sono i capisaldi della strategia di Illva Saronno. Nel 2005, infatti, dopo un’approfondita analisi del settore, l’azienda ha lanciato I Siciliani Limone e I Siciliani Mandarino, andando così a colmare una lacuna dell’offerta, fino ad allora focalizzata sulla provenienza degli ingredienti dalla Costa Amalfitana. “L’enfasi sull’origine e sulla naturalità del prodotto – afferma il marketing di Illva Saronno –, vuole essere una caratteristica distintiva rispetto alle referenze presenti sul mercato, che si aggiunge ad altri due importanti plus: l’artigianalità della lavorazione e l’ottimo rapporto qualità-prezzo”. I due liquori sono presenti sia in Gdo che nell’Horeca, con un formato rispettivamente da 50 cl e da 1 l.
Nel corso del 2007 sono state positive, ben superiori a quelle del mercato, le performance di Succ’Agro, il limoncello di Casa Borsci, che ha fatto registrare un +4,18% a volume. “Il nostro limoncello – spiega Giuseppina Borsci, direttore commerciale dell’azienda – si distingue per il suo gusto pulito, l’aroma, il giusto contenuto di zucchero, che non lo rende ‘sciropposo’ e migliora le caratteristiche digestive del prodotto, e per un corretto rapporto qualità-prezzo”. Per l’Horeca, dove la sua presenza è maggiore, l’azienda propone l’offerta di un formato capiente (e quindi più conveniente) con l’omaggio di bicchieri adeguati allo specifico consumo.
Postitivo anche il trend di vendita di Limoncello Pallini, canalizzate per il 40% nell’Horeca, caratterizzato da una crescita del 40% rispetto al 2006. Con questa referenza, rivolta a un target primario di uomini e donne 25-44enni di livello socioculturale medio-alto, l’azienda punta a contraddistinguersi sul mercato posizionandosi nella fascia premium. Numerose e diversificate sono le attività di marketing già pianificate per i prossimi mesi: dalle in store promotion in tutte le maggiori catene, alla sponsorizzazione di eventi, fino a campagne stampa e attività di advertising sul web.
Con il proprio Lemoncello Toschi Vignola è presente in entrambi i canali di vendita, destinando il formato da 500 ml alla Gdo, quello da 700 ml all’Horeca e il 1.500 ml a entrambi. “La nostra gamma di liquori dolci – afferma la responsabile marketing Elena Montorsi – ha registrato nell’ultimo anno un seppur debole aumento, sul quale ha inciso favorevolmente l’export. E se è Fragolì ad aver conosciuto l’andamento migliore, lo segue a ruota Lemoncello, presentato, quest’anno, con un completo restyling sia di prodotto che di packaging”. Dal punto di vista del marketing, l’azienda fa leva, in particolare, su attività di sampling all’interno dei punti vendita e sulla promozione di nuovi cocktail a base di Lemoncello. Inoltre, ha pianificato una impattante campagna stampa sulle riviste rivolte al trade.
F.lli Rinaldi Importatori di Bologna vede nel proprio Limoncello Verace un indispensabile completamento alla gamma di alcolici distribuita. Sebbene non sia un prodotto sul quale sono pianificati particolari investimenti in termini di marketing, l’azienda punta, comunque, a una proposta di qualità, attraverso la partnership con un produttore affidabile. “Nonostante abbia perso la brillantezza che lo contraddistingueva qualche anno fa – nota il direttore marketing Piero Valdiserra – il limoncello è ancora, invariabilmente, insieme alla grappa, la più tipica proposta di fine pasto nelle trattorie, nelle pizzerie e nei ristoranti di livello medio. Nell’alta ristorazione, invece, deve vedersela con una concorrenza più diversificata, che include vini passiti o liquorosi, l’accompagnamento ormai più attuale al dessert”.
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