BAR BUSINESS - 21.11.2007

Vino, basta con i prezzi estremi

Lo attesta una recente ricerca commissionata da Ruffino. Che mostra anche come cambia la geografia dei consumi e i nuovi orientamenti all’acquisto

Per disporre di una buona sintesi delle ultime tendenze, avere uno scenario completo di come evolve il settore e comprendere come viene percepita la nostra marca, ogni quattro-cinque anni commissioniamo delle indagini di mercato. In tal modo, abbiamo un valido giudizio esterno a supporto delle nostre sensazioni e riceviamo interessanti input che ci aiutano a comprendere la giusta direzione verso la quale puntare la nostra nave nel lungo periodo. A parlare è Adolfo Folonari, amministratore delegato di Ruffino, la storica azienda toscana che festeggia quest’anno i 130 anni di vita e che alla produzione di Chianti, per la quale è ormai universalmente nota, ne ha affiancato, nel tempo, numerose altre, dal Brunello di Montalcino al vino Nobile di Montepulciano, dai bianchi ai rosati, fino ai Supertuscan, come il Romitorio o il Modus, trasformandosi, così, in una realtà articolata e differenziata.

Proprio dall’ultima di queste ricerche, commissionata dall’azienda ad Astra, emergono diversi risultati interessanti che, come sottolinea con una punta di orgoglio Adolfo Folonari, “hanno avvalorato, numeri alla mano, certe impressioni che io e mio fratello Luigi, anch’egli ad della nostra azienda, avevamo già maturato”. A cominciare dal fatto, non da poco, che per la prima volta dalla fine degli anni ’80 nel nostro paese il numero di chi beve vino è tornato a crescere, superando la soglia della metà degli adulti (18-79enni): 51,4 per cento.

Volendo, poi, analizzare più a fondo l’universo dei consumatori, questo potrebbe essere suddiviso in quattro mondi: i regolari, circa 9,2 milioni di individui, per lo più uomini dai 55 ani in su, che bevono vino almeno quattro volte alla settimana; i saltuari, circa 14,9 milioni; i forti bevitori (9,6 milioni di individui) e, infine, gli occasionali (5,3 milioni). Proprio in quest’ultimo gruppo si è verificato l’incremento più sensibile: oltre 1,2 milioni di individui 18-79enni nell’ultimo quinquennio, soprattutto 35-54enni, laureati e internauti. È altrettanto netta la crescita del consumo saltuario da parte dei 18-34enni, specialmente fuori casa, mentre il predominio maschile si riduce progressivamente a favore del pubblico femminile. Come nota anche Folonari, “Le donne stanno contribuendo in misura significativa allo sviluppo del settore: sono curiose, sul vino vogliono saperne sempre di più, amano sperimentare nuove etichette e tipologie e sono sempre più competenti in materia”. Se del vino aumentano in misura soddisfacente i consumi, più modesto è, invece, l’incremento degli acquirenti (+300mila dal 2003). Nuova, poi, rispetto al passato, è la crescita di acquisti, anche se occasionali, tra i 25-44enni. Con una nota particolare da porre in evidenza: comprare vino non è più un’azione connotata per genere sessuale, ma coinvolge in misura pressoché identica donne e uomini.

Tra gli altri risultati più significativi della ricerca Folonari ne commenta volentieri alcuni che, afferma, “dimostrano come la nostra azienda si trovi nel posto giusto al momento giusto, dandoci ragione della fedeltà con cui siamo rimasti legati alla nostra filosofia di fondo, votata alla qualità”. Se dall’indagine, infatti, Sicilia, Puglia, Marche e Umbria si confermano le nuove regioni alla ribalta, i leader storici, comunque, non cambiano, sebbene si registrino, nei consumi di vino, dei mutamenti di tendenza: il Triveneto, per esempio, è (relativamente) in calo; il Piemonte si mantiene stabile su livelli elevati e la Toscana è in massima crescita, grazie al traino sia di vini storici che di qualificati prodotti inediti. “In questo scenario – osserva Adolfo Folonari – ci inseriamo benissimo, per esempio, con i nostri Romitorio di Santedame e con il Chianti Classico Riserva Ducale Oro. Per di più, sempre dalla ricerca emerge che negli ultimi cinque anni è cresciuto sensibilmente il rifiuto dei prezzi estremi: i consumatori preferiscono non acquistare vini a prezzi bassi e bassissimi, oggetto di sospetto e crescente antipatia, e, allo stesso modo, rifiutano quelli esorbitanti. In pratica, sono sempre più guidati da un concetto di sostenibilità, specie nella fascia medio-alta. Il 69% degli intervistati, per esempio, si è dichiarato disposto ad abbandonare marche e prodotti che sembrano mirare a profitti esagerati e non giustificati dalla qualità di quanto offrono”. C’è, poi, un altro dato significativo: troppe etichette disorientano i consumatori. Infatti, il 78% di chi lo beve e l’83% di chi lo acquista si lamenta che l’offerta di vino è eccessiva. Il risultato? Se negli ultimi due decenni si sono affermate con successo anche proposte del tutto nuove, ora i consumatori tendono a concentrarsi sulle marche di consolidata esperienza, con riconosciute radici territoriali e capaci sia di proporre vini classici che di battere la strada dell’innovazione intelligente. “L’analisi commissionata ad Astra – commenta Folonari – evidenzia un ritorno piuttosto spinto alle marche storiche e ai vini classici. E noi, grazie a Dio, siamo una di queste. Anche per quanto riguarda il discorso prezzi, inoltre, le nostre etichette si trovano nella fascia che, secondo la ricerca, è premiata dal consumatore. Offriamo, infatti, un range che va dai 5-6 euro a bottiglia per il nostro Chianti e Orvieto, ai 40-50 euro delle etichette distribuite in esclusiva nella ristorazione”.

I risultati della ricerca, dunque, indurranno la società a cambiamenti di rotta? Non proprio, visto che sono in linea con le impressioni che il management aziendale si era già formato. Dal punto di vista del marketing, per esempio, come sottolinea Folonari, si proseguirà sulla linea introdotta già da qualche anno. “Abbiamo puntato tutte le nostre risorse sulla comunicazione, facendo, in particolare, di due delle nostre tenute, Poggio Casciano e Montemasso, situate a una decina di chilometri da Firenze, una vetrina della nostra attività, dove consumatori e operatori possono toccare con mano il nostro modo di fare il vino: con passione e pazienza, dedicando grande attenzione a territorio, suolo, clima, e posizionando poi il prodotto al meglio da un punto di vista strategico”. Anche per il suo 130esimo compleanno Ruffino ha scelto la linea della comunicazione, organizzando quattro importanti eventi (a Genova, Bologna, Milano e Roma), in cui sono proposti in degustazione, persino in abbinamento a una cucina d’autore, tutti i vini delle sette tenute di Ruffino.