Una valutazione puntuale del comportamento della distribuzione moderna in Italia, almeno per quello che MARK UP ha potuto constatare nelle 10 piazze principali del paese: Roma, Milano, Napoli, Torino, Firenze, Bologna, Genova, Bari, Pescara e Verona. Il dossier che segue costituisce l’analisi delle rilevazioni effettuate nel corso del 2006 messe a confronto in primis con il 2005. Il tutto è articolato in due parti distinte: da un lato vengono considerati i posizionamenti di canali e insegne, dall’altro i posizionamenti delle varie città.
Lo scenario
Partiamo, dunque, dalle insegne. Più del canale contano format e concorrenza diretta tra catene. I dati concernono il posizionamento di quelle insegne che abbiano avuto almeno 3 punti di vendita campionati in altrettante piazze: l’analisi verte, dunque, su 11 catene di supermercati (nel 2006 è uscito Dimeglio presente solo a Genova e Pescara) e 5 di ipermercati, tra i quali il nuovo entrante Iper (presente nel 2006 oltre che a Pescara e Genova anche a Verona), per finire con 7 discounter. L’elaborazione non distingue i supermercati in base all’appartenenza a grande distribuzione versus distribuzione associata, in ragione della minore significatività di tale distinzione e di una discreta confusione nel quadro strutturale
SUPERMERCATI IPERMERCATI DISCOUNT
IN SMA E CARREFOUR SI REGISTRANO LE FORBICI PIÙ AMPIE
Per i lettori abituali di questa testata il Giro d’Italia Retail che viene proposto nelle pagine seguenti non è una novità assoluta. Il laboratorio di MARK UP da anni analizza, infatti, ogni
mese la distribuzione moderna di una specifica piazza. E a conclusione di ciascun ciclo di
rilevazione il confronto si sposta regolarmente sui dati dell’intero campione di punti di vendita al fine di visualizzare la politica dei canali e delle principali insegne come pure il posizionamento delle piazze. Ma un cambiamento di metodo c’è stato. Nel 2006 si è deciso di modificare campione e tempi di analisi dei dati nazionali per ovviare a un gap temporale troppo ampio che si veniva a creare tra il momento della rilevazione e quello della pubblicazione dei dati. Si è deciso di escludere dal campione una piazza – quella di Brescia -, passando da 11 a 10 realtà monitorate, saltando alcune analisi specifiche, in modo da concludere il ciclo di rilevazione a dicembre anziché a maggio. L’analisi attuale mantiene tuttavia il confronto con il 2005 e con tutti i cicli precedenti che avevano inizio a giugno e si concludevano a maggio.
Dossier
L’organizzazione dei dati
L’elaborazione si è basata sui valori indice riscontrati nelle singole città, al fine di annullare le differenze
di prezzo legate alla non contemporaneità delle rilevazioni; in sostanza, sono state calcolate le medie dei posizionamenti. Per ciascuna variabile sono state elaborate le medie: quella complessiva, relativa all’intero campione (nei grafici indicata con “media”); dei canali, relativa a tutti i punti di vendita di ciascuno di essi; infine quella dei dati relativi alle insegne selezionate per criteri di rappresentatività.
Ciò comporta, per esempio, che scompaiano i valori indice 100 per le insegne più competitive; il dato minimo può essere appannaggio, infatti, di insegne non rappresentate singolarmente oppure può rientrare nei dati medi delle insegne che non in tutte le città ottengono, tuttavia, il posizionamento più competitivo. Il fatto che possa riscontrarsi in ciascuna piazza un’insegna più competitiva rispetto alla rosa di quelle presentate singolarmente è connesso al fatto che queste ultime rappresentano complessivamente il 72% dei negozi campionati. In breve, il lettore deve osservare i dati in termini di differenze tra le insegne e tra i canali. Da segnalare che per quanto concerne le mappe di posizionamento
delle marche del distributore non si è tenuto conto delle marche tattiche con il posizionamento nell’area dei primi prezzi: Primo Prezzo (Auchan, Sma, Simply, Cityper), Clever (Standa, Iperstanda, Billa), 1 (Carrefour, Gs, Ipergross, Dìperdì), Eco+(Conad), Euro (Coop, Ipercoop), Cpl (Sidis).
I risultati
Nel complesso i dati indicano una sostanziale tenuta dei primi prezzi, con un incremento nell’ampiezza
della scala che mette in evidenza l’area più competitiva e il posizionamento delle marche del distributore. Tra queste si sono rafforzate quelle tattiche poste nella fascia bassa di prezzo, in concorrenza diretta con i discount. Le marche strategiche, il posizionamento delle quali è nel complesso più omogeneo, diventano
parte importante nella politica d’insegna e nel confronto tra posizionamenti. Viceversa si sono
diversificati ulteriormente i posizionamenti rispetto alle marche dei produttori leader di piazza. Spicca l’aggressività di Esselunga e Coop come pure l’incremento di concorrenzialità di A&O, in particolare rispetto alle marche dei produttori. Coop e Ipercoop operano con una politica molto aggressiva rispetto a
tutte le variabili dell’assortimento. Sul fronte dei primi prezzi la loro leadership è stata nell’ultimo anno attaccata da altre insegne quali Sma e Auchan. La profondità di assortimento caratterizza Carrefour e Gs. Rispetto alla marca propria le due insegne attuano una politica molto competitiva,l’ipermercato in primis.
Tra i discount si è ridotto il divario prezzi: Lidl e Penny Market si contendono il primato.
Panorama si riallinea alla media degli ipermercati
La riduzione seppur minima dei primi prezzi è significativa in quanto il processo di abbassamento del limite minimo della scala prezzi sembrava essersi arrestato nell’annata 2004-2005. La concorrenza è ancora forte e coinvolge tutti i canali. I valori medi indicano ulteriori sviluppi dell’aggressività in tale area competitiva. Anche realtà più vicine al format del negozio di vicinato e che quindi orientano la propria politica più al servizio che al prezzo hanno ridotto il gap e risultano più competitive dell’anno precedente.
I DISCOUNT
Stesse insegne da ormai quattro anni. Complessivamente tali catene rappresentano il 76% dei punti di vendita del campione di discount. Comprendono le due insegne più aggressive Penny e Lidl, che alternano la leadership di prezzo in 7 piazze sulle 10 monitorate. La riduzione delle differenze di posizionamento è indicativa di una maggiore aggressività di prezzo.
Dossier
L’aggressività migliora il ruolo strategico delle private label
Le marche del distributore strategiche mantengono un valore indice nell’ambito della scala prezzi piuttosto costante negli anni. Considerando le due tipologie (d’insegna e di fantasia nonché i due canali), il valore delle marche strategiche varia da 75 a 83 punti: esse hanno,
cioè, un prezzo inferiore al valore medio dei segmenti del 17-25%. Lo spostamento verso il basso dei primi prezzi innalza, di fatto, il posizionamento delle marche proprie identificative della politica del punto di vendita. Per ciò che concerne le marche tattiche il loro ruolo è, invece, chiaramente di primo prezzo. Nell’ultimo anno l’introduzione della marca Euro nei punti di vendita del gruppo Coop e la riduzione del valore medio di Primo Prezzo in Auchan-Sma (entrambe con un valore indice inferiore o pari a quello dei discount) ha reso ancora più basso il posizionamento delle marche tattiche. Nel confronto tra insegne le marche del distributore tattiche, pur essendo ormai presenti in numerose piazze, non vengono incluse nel confronto per la mancanza di capillarità e pluralità. Per ciò che riguarda le marche strategiche il quadro indica una maggiore concentrazione dei posizionamenti. Tra le insegne rappresentate, tutti i supermercati (fatta eccezione per Pam) e due ipermercati si collocano in un intervallo di prezzo pari a 10 punti percentuali. Le insegne più aggressive sono Carrefour e
Auchan, mentre Ipercoop ha un posizionamento alto per profondità e prezzo superiore alla media del canale; fuori dalla logica di canale Panorama e Iper.
Nell’area dei forti si collocano gli ipermercati
Il quadro competitivo presenta un’area occupata esclusivamente dagli ipermercati; questi si collocano centralmente nell’area dei forti: prezzi competitivi e assortimenti con una profondità superiore alla media. Tra le insegne, Ipercoop è la più aggressiva insieme a Auchan; Iper, Carrefour e Panorama hanno una profondità più elevata. Meno omogenea la situazione
nei supermercati, dove le insegne si distribuiscono in un intervallo di circa 16 punti percentuali. Come già verificatosi nell’anno precedente, Esselunga ha un posizionamento forte per aggressività e profondità di assortimento. Nel 2006 Coop le si è quasi appaiata ed entrambe competono con gli ipermercati.
Torino distanzia Firene ma Genova si fa sotto
L’area dei primi prezzi riveste ancora un notevole interesse ed è un fattore importante nella
concorrenza tra le insegne. Il valore di chiusura della scala ha continuato a diminuire. Nel 2000 la media complessiva di tale indicatore aveva un valore indice di circa 70 punti, ossia i primi prezzi erano inferiori del 30% rispetto alla media dei segmenti. Negli ultimi due anni il valore indice è di 61 punti, pari a un delta rispetto ai prezzi medi del 39%. A indicazione dell’importanza dell’area discount si aggiunge l’elevata diffusione delle marche tattiche con un prezzo più basso della media primi prezzi. La scala prezzi è minima a Firenze. Differenze
sensibilmente più ampie della media si riscontrano, all’opposto, a Genova, Pescara e Torino.
I CASI LIMITE
IL MINIMO IL MASSIMO
Posizionamento primi prezzi Torino Bari
Posizionamento marche strategiche Napoli Verona
Profondità marche strategiche Genova Bologna
Posizionamento marche nazionali Firenze Genova
Profondità marche nazionali Genova Verona
Giugno 2007 MARK UP 35
Ancora differenze notevoli nelle grandi città d’Italia
Al sud permangono segnali di debolezza legati alla scarsa aggressività dei primi prezzi e al minor utilizzo della private label strategica. Più diffusi i brand di tipo tattico. Che ruolo per l’industria?
Il confronto tra le 10 piazze, considerate dal monitoraggio continuativo MKTG - Focus on trade, si basa sugli indicatori più importanti delle scale prezzi (primi prezzi, posizionamento delle marche leader e delle marche del distributore) e degli assortimenti (profondità). L’elaborazione ha considerato i valori indice e non i prezzi reali, mentre per quanto riguarda la profondità degli assortimenti il confronto è stato effettuato a partire dai valori assoluti. L’analisi mette in luce le politiche commerciali
applicate in ciascun territorio. La struttura del campione si è stabilizzata con una presenza e un’incidenza forte delle insegne nazionali. Tuttavia permangono differenze notevoli legate più ai format che ai canali distributivi. Si possono individuare caratteristiche comuni agli assortimenti ma anche situazioni specifiche differenti. Per quanto concerne le piazze, Torino, Genova e Milano presentano i valori indice più bassi dei
primi prezzi. Firenze e Bologna quelle che assegnano il ruolo più forte alle marche del distributore di tipo strategico. Entrambe, insieme a Verona, offrono anche la profondità massima alle marche nazionali, con
un valore indice basso. Le città del sud a loro volta presentano ancora punti di debolezza, individuabili, in termini relativi, nella minore competitività dei primi prezzi, nel posizionamento debole delle marche strategiche e nel valore medio-alto delle marche nazionali.
Il confronto
L’area dei primi prezzi mantiene nella penisola un ruolo fondamentale negli assortimenti. Diminuisce il divario tra le piazze rispetto al posizionamento delle marche nazionali. L’analisi del posizionamento delle 10 città, monitorate dal laboratorio di MARK UP, è piuttosto complesso. Le rilevazioni non vengono effettuate contemporaneamente e, quindi, non è possibile un confronto diretto tra i valori reali. La
soluzione a tale problema consiste nell’analizzare i posizionamenti, espressi in valore indice, dei vari parametri dell’assortimento. Un’elaborazione di questo tipo consente di verificare l’ampiezza della scala prezzi, il posizionamento delle singole variabili- primo prezzo, marche del distributore, marche leader,
marche nazionali - e di confrontare tali posizionamenti nelle varie realtà territoriali. L’analisi effettuata
non fornisce informazioni sulla convenienza di prezzo in termini assoluti.
Le conclusioni
Le considerazioni generali che si possono trarre dai dati concernono innanzitutto la sostanziale tenuta
dei primi prezzi. In quest’area si sono sviluppate le marche del distributore di tipo tattico ormai
diffuse in tutte le realtà territoriali con valori in linea con i discount. La piazza con il valore indice
dei primi prezzi più elevato è Bari, con il 15% in più rispetto a Torino che presenta il dato minimo.
Seguono le altre due piazze del sud, Napoli e Pescara, con valori superiori del 9-8% rispetto al minimo. Tra le altre si riscontra una buona omogeneità di posizionamenti. Il ruolo delle marche strategiche è connesso a vari fattori; innanzitutto alla definizione di un’area precisa dei primi prezzi, in secondo luogo al ruolo delle marche nazionali nell’assortimento e, infine, alla forza delle insegne presenti nelle singole
piazze. Le realtà nelle quali le marche strategiche risultano più forti sono Bologna e Firenze. Entrambe
queste aree si contraddistinguono per primi prezzi dal posizionamento basso, valori contenuti per ciò che concerne le marche nazionali e vedono, soprattutto, la presenza di Coop ed Esselunga molto aggressive e in concorrenza diretta. Torino, Milano e Roma hanno posizionamenti centrali rispetto alle marche del distributore. Nell’ambito dei primi prezzi si presenta un divario tra le due realtà del nord, le più aggressive insieme a Genova, e la capitale, meno competitiva.
Dossier
L’influenza di COOP ed ESSELUNGA si fa sentire a Bologna e Firenze
Le marche strategiche hanno un valore più basso a Napoli e Torino. Nel primo caso è limitato il delta rispetto ai primi prezzi complessivi: le marche insegna rilevate hanno un posizionamento
superiore di soli 10 punti al valore di chiusura della scala. A Torino invece il delta nei confronti
della fascia bassa rimane, comunque, superiore alla media. Negli ultimi due anni Bologna e Firenze rafforzano il proprio posizionamento: la presenza di due protagonisti,quali Coop ed Esselunga, con una politica d’insegna forte, determinano un valore di prezzo superiore alla media e una profondità molto elevata. Profondità inferiori alla media con un posizionamento di prezzo elevato sono riscontrabili a Pescara, Verona e Genova; il dato è costante negli ultimi
due anni.
Parametri altalenanti con la costante ligure
Nelle analisi effettuate mensilmente per singola piazza la competitività di prezzo tra le insegne viene valutata considerando le marche più diffuse sul territorio: si tratta di un insieme all’interno del quale vi sono comprese marche nazionali e marche localmente forti. Il confronto nazionale tra città prende in considerazione, al contrario, le marche nazionali, leader, co-leader e follower dei segmenti. Il tutto per rendere più omogenea la variabile di confronto. Il divario cittadino rispetto a tale parametro è risultato comunque altalenante negli anni. Nelle varie contingenze, il posizionamento delle marche nazionali può essere influenzato
dall’importanza assegnata loro negli assortimenti e dal ruolo degli altri elementi che compongono la scala prezzi. Piuttosto costante nel tempo si segnala il risultato di Genova. Negli ultimi due anni hanno conquistato un posizionamento alto anche le tre piazze del sud. Nei singoli territori, infine, le piazze con maggiore profondità sono risultate negli ultimi due anni Firenze, Verona e Bologna.
Aldo Brugnoli
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