Nei mesi scorsi Mark Up ha messo in risalto come sia necessario, per affrontare la crisi strutturale dei consumi, un nuovo sistema di pricing e una riduzione sostanziale degli assortimenti. Non sembra però che ci siano inversioni di tendenza. Il sistema Idm/Gda scarica sul consumatore gli aumenti di prezzo delle materie prime che si gonfiano via via sempre più lungo tutta l filiera. Non è stata utilizzata neppure la leva della comunicazione, ne a livello istituzionale, ne a livello aziendale, per spiegare al consumatore l’origine e il perché dell’aumento vistoso dei prezzi e dei servizi. A nostro avviso si tratta di un errore che peggiora la percezione d’immagine da parte del consumatore-cittadino dell’intero sistema Idm/Gda. A maggior ragione con un’inflazione programmata dal governo all’1,7% e una stagflazione (stasi della crescita o crescita negativa a cui si aggiunge un’inflazione in aumento) che molti non vogliono nemmeno pronunciare ma che ha origine, di fatto, nella riduzione dei consumi a causa della mancanza o della riduzione di reddito.
1- Il non-food deve raggiungere il grado di credibilità del food
2- Le superfici di ampia dimensione provocano ansia nel consumatore che riflette il calo d’immagine della Gda
La crisi degli ipermercati è nella non credibilità del non-food
In un quadro macro non di certo esaltante il format degli ipermercati è oggetto di analisi e di cure come non mai. “Macchè crisi degli ipermercati – dice con tono deciso a Mark Up Vincenzo Tassinari -. La crisi è della società e di un sistema che non si decide a prendere decisioni importanti. La crisi sociale ovviamente si ripercuote sui redditi e l’ipermercato che ha una formula onnicomprensiva – tutto sotto un unico tetto – ne risente più di tutti”. Secondo fonti di Coop la produttività media degli Ipercoop è a 9.000 euro e a rete omogenea (Apr.08/Apr.07) le vendite sono aumentate dell’1,6%. “Il problema – sottolinea Tassinari – è rendere credibile il non-food e portarlo agli stessi livelli dell’alimentare. Un’operazione lunga e difficile”. Il non-food e la sfida con le grandi superfici specializzate sta avvenendo senza esclusione di colpi e la distanza prodotta nelle quote di mercato è a giudizio di Mark Up, difficilmente colmabile. Di certo il consumatore mettendo sulla bilancia costi e benefici per recarsi negli ipermercati non trova più quelle giustificazioni di un tempo e aumenta la sua ansia in superfici sempre più grandi che disperdono e schiacciano la sua individualità e razionalità.
“Le cause della crisi degli ipermercati – dice Marco Cuppini direttore studi di Indicod Ecr – vanno ricercate più nel macro. Un esempio: i single e le coppie senza figli sono ormai il 50% delle famiglie e questi non sono dei forti acquirenti nella tipologia degli ipermercati”. Dieci anni fa il non-food era la grande speranza dei retailer per contrastare i margini calanti dell’alimentare ma, a giudizio di Mark Up, non è stato fatto un lavoro sulla qualità degli assortimenti extra alimentari e le grandi superfici specializzate hanno avuto buon gioco a lavorare contro una qualità discutibile e un assortimento giocoforza ridotto, frutto di un mestiere non loro. Così la superficie degli ipermercati si è trovata divisa in due: da una parte la qualità riconosciuta dei reparti alimentari e dall’altra assortimenti e pricing ritenuti tutt’altro che eccellenti. Di più. “Le Gss – spiega Cuppini – hanno saputo dare risposte precise alla complessità montante. Prendiamo il caso di Decathlon nello sport e il suo sistema di comunicazione che spiega nei dettagli prodotti e uso degli stessi. Gli ipermercati devono rivedere l’intera logica della despecializzazione aumentando i servizi erogati”. Ma non tutti potranno erogare in modo credibile servizi che sono propri di altri mestieri. Sarà questa, i mestieri, secondo Mark Up, una selezione durissima che dividerà in due i retailer impegnati nella tipologia: nella seria A giocheranno gli ipermercati che potranno distribuire assicurazioni, benzine, viaggi e quant’altro. In serie B chi non potrà permettersi queste nuove estensioni. Rimarrà da leggere la riduzione dei reparti e degli assortimenti.
Luigi Rubinelli
