Con meno di 4.000 negozi il canale non raggiunge i livelli di servizio già collaudati in altri mercati. Ma è diventata meta riconosciuta. E competitiva nella sua essenzialità
Fare discount a sud delle Alpi. MARKUP presenta un primo viaggio all’interno delle opzioni del canale del prezzo basso in Italia, con una visita presso insegne specialiste che siano alla ricerca di una copertura progressiva di carattere nazionale. Le rilevazioni effettuate coinvolgono in questo dossier, dunque, realtà commerciali legate a Eurospin, Ld Market e In’s per quanto concerne prota-gonisti di matrice italiana, ai quali sono state abbinate analisi riguardanti negozi italiani di Penny Market e Lidl, catene discount di network tedeschi con respiro multinazionale consolidato. Va segnalato che Eurospin, il gruppo con copertura più avanzata nel nostro mercato, cresciuto nel corso degli anni con una capacità differenziante evidente, ha avviato a sua volta un’esperienza internazionale. Attualmente essa si limita alla Slovenia con una rete di quasi 20 negozi, ma il centro distributivo in loco pare scelto proprio in funzione di ulteriori aperture, per esempio in Austria, Ungheria o Croazia. Rispetto ai parametri di capillarità riscontrabili in Germania e Austria i numeri sono ancora differenti (Eurospin resta sotto i 700negozi). In linea sono, tuttavia, la massima specializzazione monocanale e la definizione di un assortimento difficilmente confrontabile, portato al secondo migliaio di referenze in assenza di grandi marche industriali. Profonda risulta la capacità di differenziarsi anche mediante soluzioni di vendita assistita nell’ambito della gastronomia, macelleria, pescheria.
I POSIZIONAMENTI
In merito alle due insegne tedesche si riscontra una non consueta aggressività di prezzo che premia Penny e non Lidl su molteplici piazze di confronto. Fra le 5 è In’s di Gruppo Pam, comunque, che pare più ancorata a una tipologia da hard discounter in un’area interregionale che va dalla Liguria al Friuli, mentre Ld Market (Lombardini Holding) si sta ritagliando una mission di servizio con un respiro declinato in funzione di vicinato. In generale il canale mantiene una sua alta riconoscibilità rispetto a qualsiasi tipologia di supermercato, anche se ci si allontana da determinate peculiarità, quali per esempio la spartanità espositiva e la massificazione dell’offerta. Il lavoro sul gradimento parte dall’esterno, con la predisposizione di adeguati parcheggi, e si ripercuote all’interno con una sempre più accentuata leggibilità del percorso, mediamente replicato in modo omogeneo lungo tutta la rete. In molti casi l’essenzialità dell’assortimento non impedisce come accennato forme di vendita assistite, per esempio terziarizzate, o la presenza di sfusi ricercati (bio, Dop, club varietali) accanto a esposizioni più costose (banchi frigo e surgelati).
Eurospin - IL PUNTO SU FRUTTA E VERDURA
L’ortofrutta incide sulle vendite per il10% circa. Il reparto è posizionato all’ingresso del discount, costituito da un banco centrale su cui la frutta è esposta in cassette di plastica verdi. Si aggiungono due murali frigoriferi laterali caratterizzati da doppia esposizione e da specchiature che creano effetto abbondanza. Al centro del banco principale si erige un supporto per le banane fatto ad albero. Sono inoltre presenti bins di legno all’ingresso del reparto in cui vengono presentati in modo massivo i prodotti in offerta. C’è anche un espositore per l’offerta di frutta secca. La pesatura viene fatta dal cliente attraverso due bilance presenti nel reparto. I cartelli prezzo sono posizionati in mezzo alla merce. Prevale l’offerta di merce sfusa, anche bio. È presente prodotto di marca, quale per esempio AlmaverdeBio, Dimmidisì ecc. Alla fine del reparto è posizionato un carrello con pro-dotti “Occasione”, confezionati in loco, pronti per essere consumati il prima possibile e per questo motivo scontati.
Superficie di vendita: 750 mq
Superficie reparto: 50 mq
Referenze frutta: 28 di cui 4 confezionate
Referenze verdura: 60 di cui 7 confezionate
Referenze biologico: 3
EUROSPIN si fa portabandiera della via italiana
Eurospin è attualmente il più diffuso discount italiano. Conta oltre 600 punti di vendita dislocati in ogni regione, con copertura assicurata da 8 depositi insediati in Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Umbria, Lazio, Puglia,Sicilia, Sardegna e Piemonte. Cinque sono le società che gestiscono lo sviluppo della rete: Spesa Intelligente spa è la società madre, che controlla anche Eurospin Tirrenica spa, Eurospin Lazio spa, Eurospin Puglia spa, Eurospin Sicilia spa, Eurospin Eko (Slovenia). Complessivamente all’interno della rete sono presenti negozi con superficie di vendita compresa fra i 600 (vecchia generazione) e i 1.000 mq (nuova generazione). Il bacino d’utenza è generalmente pari a circa 10.000abitanti, in localizzazioni di grande visibilità e nelle quali sia possibile realizzare parcheggi per almeno 100 posti auto.
L’ASSISTENZA Il format visitato è riscontrabile in Umbria, Toscana, Marche ed Emilia Romagna sud-est. Si contraddistingue rispetto ai formati sviluppati dalle altre società del gruppo Eurospin sul territorio nazionale per il fatto di presentare l’area dei freschi (carni, salumi formaggi e pescheria) con la formula assistita. Questa novità consente all’azienda di poter operare con maggiore efficacia anche sulla prossimità, diventando, in base anche alla localizzazione del singolo pdv, riferimento prevalente per la clientela del bacino nella spesa plurisettimanale. Il layout è semplice ma consente un’efficace leggibilità. Molto impattante appare il reparto ortofrutta in ingresso, per dimensione, offerta merceologica e ambientazione, a cui seguono, perimetralmente, i banchi assistiti delle carni, dei salumi e formaggi e della pescheria: gestiti prevalentemente da operatori esterni, selezionati su piazza in base alle loro competenze e professionalità. Nella zona perimetrale più lontana rispetto all’ingresso sono posti, invece, salumi e formaggi a libero servizio, di fronte ai quali si sviluppano i surgelati, presentati su ampie vasche refrigerate chiuse,con totale visibilità del prodotto. Nella zona centrale del negozio è collocata la zona promozionale,che ospita costantemente, in particolare, prodotti non alimentari. Il grocery alimentare e non alimentare, infine, completa l’assortimento posizionato in parte in zona ingresso, in parte in zona centrale e in parte in zona perimetrale di uscita. L’ambientazione appare vivace e si discosta da quella spartanità che spesso accompagna il discount.
L’ASSORTIMENTO È pari a circa 2.200 referenze, di cui circa il 40% è composto da prodotti freschi (salumi e for-maggi, carni, pesce e ortofrutta), il 3% dal non-food, il 6% da surgelati e il restante 51% da grocery alimentare e non alimentare. Rispetto ad altri discounter l’insegna non presenta grandi marche all’interno del suo assortimento. Certamente la presenza dei banchi assistiti nell’area dei freschi consente all’insegna una maggiore azione di interazione/rassicurazione/fidelizzazione della clientela.
Eurospin secondo Mark Up
Punto di forza Il pesce fresco. In diversi casi è uno dei principali punti di forza dell’insegna, grazie alla professionalità espressa dall’operatore che gestisce il reparto. All’interno sono assicurati tutti i servizi di pulitura prodotto. L’assortimento prevede la presenza di diverse referenze di pronto a cuocere, realizzate all’interno del laboratorio.
Politica commerciale Molto aggressiva, con azioni promozionali mirate costanti nel tempo,accompagnate da una pubblicità sia attraverso volantino promozionale sia attraverso l’utilizzo di quotidiani.
Comunicazione L’immagine interna del pdv è molto vivace ed è ravvivata dalla presenza di Radio Eurospin, che comunica al consumatore novità in tema di promozioni,nuovi prodotti ecc.
Target group Quello di riferimento è legato al bacino del punto di vendita. Per ruolo svolto nel mercato il format proposto da Eurospin Tirrenica si segnala come discount e come supermercato. Il riferimento per la spesa rimane, dunque, la famiglia, che può avere una frequenza di spesa settimanale variabile in funzione della sua localizzazione rispetto al pdv.
Costo del lavoro Dovrebbe oscillare fra il 6% e il 7% del fatturato.
Scontrino medio Si dovrebbe aggirare intorno ai 25-26euro
Produttività Quella annua di ogni punto di vendita dovrebbe essere pari a 4.500/5.000euro mq e quella per singolo addetto si aggira intorno agli 650.000 euro Redditività Si suppone che il margine operativo lordo di ogni pdv possa oscillare fra il 17% e il 19%.
Lidl - IL PUNTO SU FRUTTA E VERDURA
Il reparto ortofrutta è situato alla fine della prima corsia, dove apre l’area dei freschi. Nello specifico, all’inizio del percorso il cliente incontra l’isola delle offerte del giorno, con 4 prodotti selezionati. L’esposizione è caratterizzata da due isole asimmetriche con prodotti all’interno dell’imballo originale, costituito sia da cartoni sia da ceste di legno. I cartelli prezzo sono gialli e disposti su un portaprezzo appeso al soffitto. Nel reparto è presente una sola bilancia che serve ai clienti per farsi un’idea del quantitativo acquistato, mentre la tariffa viene poi effettivamente determinata dalle bilance inserite in cassa. In termini di tipologia di merce, sfuso e confezionato sembrano equivalersi negli spazi e nell’offerta. Non è presente il prodotto di marca se non sporadicamente (per esempio capita di riscontrare stock in vendita di ananas Del Monte, mele Pink Lady ecc.)
Superficie di vendita: 1000 mq
Superficie reparto: 60 mq
Referenze frutta: 27 di cui 14 confezionate
Referenze verdura: 47 di cui 21 confezionate
Referenze biologico: 1
Referenze IV gamma: 1
LIDL ITALIA adatta il know how alla penisola
Lidl (gruppo Lidl & Schwarz) ha avviato il suo sviluppo in Italia sin dal 1990. Oggi dispone di una rete che si avvia ai 450 negozi distribuita in quasi tutto il territorio nazionale, isole comprese, che sviluppano una superficie media che varia dai 600 ai1.000 mq. Gli ultimi formati di vendita sono ormai tarati esclusivamente sulla dimensione maggiore con parcheggi di almeno120 posti auto. Il bacino d’utenza tradizionale è individuato in circa 10.000 abitanti, in posizioni di assoluto rilievo commerciale.
LAYOUT CONSOLIDATO
La formula di vendita proposta è rigidamente a libero servizio. All’interno sono individuabili aree strategiche, fra cui il non-food,che, pur essendo proposto prevalentemente con azioni promozionali, presenta prodotti “a rotazione quindicinale” che coprono quasi tutte le aree merceologiche. Ogni negozio sviluppa nella zona d’ingresso un’area dedicata ad acque, succhi, bibite e birre. A metà del corridoio d’ingresso è posizionata l’ortofrutta, presentata in espositori verticali, e nelle adiacenze di questa sono posti in zona perimetrale rispettivamente vini e liquori e, a seguire, i banchi refrigerati a libero servizio dei salumi e formaggi. L’insegna presenta un’esposizione del prodotto massificata e alquanto aggressiva, accompagnata da packaging che tendono a esaltarne la presentazione. L’a-zione di merchandising è completata con l’utilizzo di locandine promozionali numerose dislocate lungo tutto il punto di vendita. Caratteri cubitali evidenziano i prezzi e trasferiscono l’idea che“tutto ciò che è comunicato con un carattere più grande dello standard sia più conveniente”.
L’ASSORTIMENTO
L’assortimento complessivo è pari a circa 1.400 referenze. Il 60%circa è composto da prodotti grocery (alimentari e non alimentari), il 28% da prodotti freschi (salumi formaggi, ortofrutta, carni,pesce e surgelati) e il 12% dal non-food. I prodotti extra alimentari sono infatti assai numerosi (quasi 200 referenze), coprono diversi segmenti di mercato,dal giocattolo all’abbigliamento(intimo, maglieria), dalle calzature alla cartoleria, dal brico al giardinaggio. L’offerta commerciale appare in crescita continua;la catena sta cercando del resto di elevare qualitativamente il suo posizionamento. Oltre alla tradizionale proposta giornaliera di ortofrutta, sono da tempo referenziate anche le carni in confezioni Atm, alcuni prodotti Dop (nei formaggi 9 referenze sulle circa 63 complessive: gorgonzola, taleggio, asiago,quartirolo, parmigiano reggiano,montasio, pecorino sardo, mozzarella di bufala) e grandi marche (Vera, Barilla, Nutella, Mulino Bianco, Lavazza, Perugina,Star, Pantene, Az ecc.). Per quanto concerne il grocery l’offerta appare nel complesso discretamente ampia (crescente nei vini-liquori), con una focalizzazione primaria nella prima colazione che raccoglie quasi la metà del confezionato alimentare.
Lidl secondo Mark Up
Punto di forza Nelle mozzarelle si nota un’ottima profondità di gamma (ben 9 referenze),come anche nella pasta fresca (23 referenze).
Politica commerciale È improntata all’estrema convenienza, attraverso sia una comunicazione mirata (“ribasso”, “offerte promozionali”) sia attraverso una massificazione curata della merce.
Comunicazione I colori del packaging dei contenitori dei prodotti trasferiscono al pdv un’immagine molto luminosa. Le locandine danno ulteriore vivacità.
Target group Riferimento primario per la clientela straniera data la diffusa presenza della catena in Europa, e quindi la sua popolarità. Ma non è da sottovalutare il cliente italiano. Non a caso l’azienda sta sempre di più ampliando l’assortimento con le grandi marche e con prodotti Dop.
Costo del lavoro Dovrebbe oscillare fra il5% e il 6% del fatturato.
Scontrino medio Si suppone che lo scontrino medio si aggiri intorno ai18 e19 euro.
Produttività Quella annua di ogni punto di vendita si stima pari a 4.000 euro/mq e quella per singolo addetto intorno agli 850.000 euro
Redditività Il margine operativo lordo di ogni pdv dovrebbe oscillare secondo MARK UP fra il 18% e il 20%.
Penny Market - IL PUNTO SU FRUTTA E VERDURA
Il reparto ortofrutta, posizionato alla fine della prima corsia di percorrenza, è composto da 2 isole all’interno delle quali la frutta e la verdura sono disposte su banchi verdi, piuttosto bassi (40 cm da terra). Ai lati del reparto si trovano due murali frigoriferi. I prodotti sono esposti all’interno del loro imballo originale con prevalenza seppur di poco del prodotto sfuso. Il messaggio è di forte enfasi sulla convenienza. Durante la visita effettuata da MARK UP era presente in esposizione un solo prodotto di marca industriale (Orogel). I prodotti non prezzati vengono peso-prezzati dai clienti attraverso due bilance presenti nel reparto.
Superficie di vendita: 600 mq
Superficie reparto: 20 mq
Referenze frutta: 19 di cui 6 confezionate
Referenze verdura: 41 di cui 20 confezionate
Referenze biologico: assenti
Referenze IV e V gamma: 10 di cui 4 precotti
Modalità di vendita: 40% confezionato – 60% sfuso.
PENNY MARKET punta a competere alla tedesca
Penny Market (gruppo Rewe)ha avviato il suo sviluppo in Italia agli inizi degli anni ’90. At-tualmente è presente in tutto il centro-nord, compreso il Lazio con la recente prima apertura a Viterbo, oltre che in Puglia. La catena può contare su una rete di circa 220 punti di vendita che svi-luppano una superficie media che varia dai 450 agli 800 mq all’interno di bacini di almeno10.000 abitanti, in localizzazioni che privilegiano la visibilità e i grandi flussi autoveicolari. I negozi hanno parcheggi che assicurano dagli 80 ai 100 posti auto. L’ESSENZIALITÀ Il format attuale prevede una superficie media di circa 800 mq, all’interno della quale sono individuabili alcune aree strategiche,valorizzate attraverso un layout merceologico che prevede la presenza di acque e bevande all’ingresso e a seguire l’ortofrutta. Nella zona perimetrale più lontana rispetto all’ingresso sono posti, invece, i salumi, formaggi e, adiacenti, i surgelati. Nella zona semicentrale del negozio è stata ricavata una grande area promozionale, all’interno della quale trovano spazio, in prevalenza,prodotti non-food, affiancati da alcuni prodotti alimentari. Le corsie che collegano la zona casse con l’area promozionale sono, infine, destinate al grocery alimentare e non alimentare. Dal punto di vista dell’ambientazione i negozi presentano un’immagine essenziale, che in questi ultimi tempi è stata ravvivata dalla presenza di locandine che veicolano comunicazioni dirette sul consumatore. La formula di vendita proposta è quella a libero servizio, anche se in alcuni casi i reparti carni e salumi e latticini sono stati affidati in gestione a terzi, presentando, così, un sistema di vendita esclusivamente di tipo assistito. L’ASSORTIMENTO L’assortimento complessivo è pari a circa 1.200 referenze, di cui oltre il 62% è composto da prodotti grocery (alimentari e non alimentari), il 21% da prodotti freschi (salumi formaggi,ortofrutta, carni e pesce), l’8% da surgelati e il 9% dal non-food. La catena si adegua a un nuovo e diverso ruolo nel mercato. In questa ottica l’area dei freschi è stata oggetto delle principali innovazioni, con l’inserimento in ultimo anche del pesce fresco (riscontrabile, per esempio, nel punto di vendita di Viterbo). L’aumento delle visite da parte della clientela è stato accompagnato anche da azioni promozionali annuali più numerose e incisive. Spicca quella legata ai voli aerei in collaborazione con MyAir. Rispetto ad altri discounter, Penny Market ha affiancato al suo assortimento tradizionale,ormai da tempo, anche alcune grandi marche, che hanno contribuito a rafforzare l’offerta della catena soprattutto nei settori delle acque/bevande (Levissima, Coca-Cola light, Coca-Cola latt. 66 cl, Red Bull), della prima colazione (Ferrero Nutella 750 g, Ferrero Kinder Brioss, Mulino Bianco Flauti ecc.), della pasta di semola (Barilla 1 kg) e dell’igiene e cura della persona (Colgate e Mentadent).
Penny Market secondo Mark Up
Punto di forza Alle carni proposte a libero servizio in confezioni Atm sono affiancate, a volte,anche doppiature di pregio, come l’en-trecôte argentina (Viterbo).
Politica commerciale Tedesca: proporre costantemente il miglior rapporto qualità/prezzo, cioè prodotti qualitativamente validi ai prezzi migliori. Attività promozionale costante e aggressiva, supportata da specifico materiale pubblicitario (locandine e volantini).
Comunicazione L’immagine interna del pdv è viva e trasferisce al punto di vendita un’ampia lu-minosità.
Target group Sicuramente trasversale, in quanto abbraccia tutti i livelli,da quello basso a quello medio-alto. Il riscontro dalla tipologia di offerta commerciale presentata.
Costo del lavoro Dovrebbe oscillare fra il 5,5% e il 6,5% del fatturato
Scontrino medio Si dovrebbe aggirare intorno ai 16-17euro.
Produttività Quella annua di ogni punto di vendita dovrebbe essere pari a 3.500-4.000 euro mq e quella per singolo addetto si aggira intorno agli 800.000 euro.
Redditività Margine operativo lordo di ogni pdv fra il 16% e il 18%
Ld Market - IL PUNTO SU FRUTTA E VERDURA
È uno dei reparti bastione dell’insegna e presenta un assortimento giornaliero molto interessante,con oltre 70 prodotti. Quello visitato è gestito in collaborazione con La Meridiana, grossista di Bologna. Frutta e verdura sono disposte in due distinte isole al centro del reparto, affiancate da due strutture a muro per l’esposizione verticale su ripiani, in cui sono disposte anche le 16 referenze di frutta secca. Le referenze di prodotti di IV gamma sono esposte in un elemento frigo di larghezza pari a 1 metro.
Superficie di vendita: 1000 mq
Superficie reparto: 120 mq
Referenze frutta: 33 di cui 4 confezionate
Referenze verdura: 66 di cui 6 confezionate
Referenze IV gamma: 14.
LD MARKET si propone al vicinato
Ld Market (Lombardini Holding) è con Eurospin e Dicola catena discount più capillare in Italia con una rete di oltre 200 pdv dislocati in tutto il nord (Piemonte, Liguria, Lombardia, Emilia Romagna, Veneto, Trentino Alto Adige, Friuli-Venezia Giulia) oltre che in Sardegna. Si contraddistingue come insegna di vicinato in aree urbane, attraverso format di vendita che variano dai 300 ai 700-800 mq e parcheggi di 30 fino a 70 unità. Lo sviluppo della rete è misto diretto e in affiliazione. Lo slogan“qualità e convenienza, sempre” è rafforzato dal fatto che nel 2004 l’azienda ha ottenuto la certificazione Iso 9001 sui prodotti a marchio privato. La formula di vendita proposta è quella a libero servizio, anche se in alcuni casi i reparti carni, salumi e latticini sono presentati con un sistema di vendita esclusivamente di tipo assistito.
Ld Market secondo Mark Up
Punto di forza Carni proposte in confezioni Atm o con la formula assistitauna cinquantina di referenze.
Politica commerciale Every day low price con azione e promozione costante e periodica
Comunicazione Pur nella sua essenzialità è viva (locandine e volantini)
Target group La famiglia residente nella prossimità del pdv.
Costo del lavoro Dovrebbe oscillare fra il 5% e il 6% del fatturato
Scontrino medio Stimato intorno ai 15-16 euro.
Produttività Quella annua di ogni pdv dovrebbe essere pari a 3.000-4.000 euro mq e quella per singolo addetto si aggira intorno ai 500.000 euro.
Redditività Il margine operativo lordo di ogni pdv oscilla secondo stime fra il 16% e il 18%
IN’S rispetta la regola hard
In’s (gruppo Pam) ha iniziato il suo sviluppo nel 1993. Dispone di oltre 200 unità operative distribuite in Veneto, Lombardia, Piemonte, Friuli, Emilia Romagna e Liguria. La superficie media di ogni singolo negozio varia fra i 400 e gli 800 mq e può contare su un bacino di circa 10.000 unità, con parcheggi in grado di ospitare almeno 50-70 posti auto. I freschi sono rappresentati dai salumi, formaggi-gastronomia e ortofrutta (in adiacenza dell’area casse). Il non-food è posto nella zona d’uscita; i surgelati, presentati in vasca aperta, si incontrano nella parte centrale del negozio. Buona parte delle corsie centrali è destinata al grocery alimentare. Il merchandising appare essenziale. La formula di vendita proposta è rigidamente a libero servizio. L’offerta commerciale risulta minimale, tipica dell’hard discount tradizionale. L’assortimento di circa 1.000 referenze è composto al 63% da prodotti grocery, al 24% da prodotti freschi e al 13% dal non-food.
IN’S secondo Mark Up
Punto di forza Il non-food con il nuovo posizionamento può rappresentare un differenziale importante dell’insegna.
Politica commerciale Convenienza attraverso la massificazione della merce
Comunicazione In contesto spartano, la comunicazione con il cliente si evidenzia soprattutto in zona casse, dove si promuovono le tipologie di pagamento adottate dal pdv
Target group Trasversale in funzione della tipologia localizativa.
Costo del lavoro Dovrebbe oscillare fra il 5% e il 6% del fatturato
Scontrino medio Stimato in 14-15 euro.
Produttività Quella annua si stima pari a 3.500-4.000 euro mq e quella per singolo addetto intorno ai 500.000-600.000 euro.
Redditività Il margine operativo lordo per pdv dovrebbe oscillare fra il 16% e il 18%
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