La marca allarga PER ENTRARE IN TERRITORI
Oggi la marca continua a macinare suffragi sviluppando nuove opportunità, visto che gli articoli
generici non riescono ancora a coprire il fabbisogno di garanzie di chi li acquista. Rispetto
a prima è sparita, però, la molla dell’attaccamento incondizionato. Il consumatore osserva, valuta e, soprattutto, aderisce quando intravede un miglioramento di condizione o almeno
un contributo al proprio progetto di vita. Per di più gli viene incontro la sterzata semiotica dei
beni commerciali, cioè il loro trasloco verso mondi e rappresentazioni possibili. È così la costruzione di sogni e legami sociali a guidare il consumo.
Costruendo veri e propri mondi possibili, popolati da precisi codici e valori, non è che la
marca abbia perso di vista la produzione con le sue logiche di concretezza. Rinnova soltanto la scaletta delle priorità. Piega la componente materiale al poi simbolico. In pratica si trasforma in un gestore di senso che, come possiamo intuire, è adattabile a qualsiasi livello espressivo. Per questo oggi il suo sviluppo può anche oltrepassare i naturali confini commerciali, invadendo nuovi territori con la propria dote d’immaginario. Ecco perché recentemente c’è stato un incredibile aumento di sconfinamenti. Case automobilistiche che trafficano in etichette di
vino (Fiat), fuoriclasse della moda che firmano bottiglie di acqua minerale (Guru), perfino riviste femminili che osano con vasetti di yogurt (Cosmopolitan). Questo ci fa capire, al di là del successo o meno, che una strategia di brand enlarging mutua un format di senso dalle manifestazioni storiche della marca e lo ricicla in altre sfere del consumo.
Tuttavia l’insistente aumento di spazio sugli scaffali sembra non bastare. Le marche scalpitano per uscire dai recinti commerciali cercando un momento di scambio valoriale con un pubblico più ampio. Così sulla pubblica via aprono spazi propri, magari dove del territorio d’origine non c’è nemmeno l’ombra o quasi. Più che altro sembrano procedere a colpi di esercizi pubblici o luoghi di ritrovo, in uno slancio di espansione sociale. Caffè, cocktail bar, ristoranti, alberghi, anche stabilimenti balneari, tutti debitamente controfirmati e gestiti dalla casa madre. Come vedremo c’è anche chi si muove nella direzione opposta, riversando il proprio progetto di senso da uno spazio ludico alla produzione materiale con tanto di retailer monomarca. Ma non è certo la norma, sebbene sia più agevole allargarsi quando si parte da un universo intangibile.
LEGAMI FORTI
Ma perché fiorisce soprattutto questa specie di apertura sociale della marca? Semplice, per imprimere un disegno identitario ci vuole un continuo scambio con il pubblico. Meglio se diretto, piuttosto della comunicazione tradizionale che rimane distaccata e irreale.
Senza considerare che questa ha raggiunto livelli ipertrofici di saturazione. Uno spazio commerciale invece è un sistema per presentarsi senza intermediari al pubblico, un ambiente che propizia interazioni quotidiane familiarizzando il contatto. Se poi offre un’esperienza ludica,
intreccia legami ancora più forti. I locali pubblici permettono infatti a una marca di essere vissuta come modaiola, quindi ambita. In pratica le affibbiano una sede, un luogo di mediazione per aspetti legati all’immagine. Al pari di un punto di vendita ordinario, diventano una vera e propria manifestazione di marca, in pratica un’esposizione pubblica del suo
progetto di senso. Sono una prova tangibile di stile e valori, anche senza sfoggio di prodotti o altri aspetti materiali.
MOTORE SEMIOTICO
Siamo davanti a un fenomeno allargato di metacomunicazione nel quale l’oggetto del discorso non è più la produzione, o come questa è gestita, ma i codici stessi della marca. Cromatici, iconici, emotivi. Combinati come una rappresentazione in grado non solo di affascinare
il pubblico durante la sua puntata allo spazio monomarca, ma anche di avvicinarlo ai
valori del brand. Il fine è promuovere un’esperienza, un momento da ricordare, un complesso di sensazioni che possono legare stabilmente l’individuo alla marca.
il raggio d’azione
DISTANTI DALL’ORIGINE
Lo sviluppo della marca va oltre i naturali confini commerciali invadendo nuovi territori con
la propria dote d’immaginario. Caffè, cocktail bar, ristoranti, alberghi, anche stabilimenti
balneari: gli sconfinamenti non si contano più.
I criteri di valutazione
PROGETTO: capacità d’innovazione
e integrazione con
l’identità di marca.
LEGITTIMITÀ: abilità a
giustificare la presenza in nuovi
territori.
DISTINZIONE: originalità
e appeal estetico dello spazio
business.
CONTENUTO: elementi
simbolici e sfumature dei codici
di marca.
VALORE: potenziale di seduzione
e relazione con il contesto
socioculturale.
Un’occasione in più per declinare contenuti di tecnologia e design, in una continuità di scambio valoriale con il pubblico attraverso la suggestiva testimonianza melodica dell’estate
PROGETTO ALLESTITO DA COSTA GROUP. PERLUSTRA NUOVE OPPORTUNITÀ DI COMUNICAZIONE E AGISCE NELLA DIREZIONE
DI RINGIOVANIRE IL MARCHIO DELLA CASA DI TORINO. SI GIOCA CON SOBRIETÀ SPENSIERATA
Già in era giurassica alcune industrie di automobili avevano griffato profumi (Maserati),
orologi (Porsche), oppure ancora collezioni di abbigliamento (Ferrari). Senza padroneggiare,
però, alcun esercizio commerciale. Ora la solfa è cambiata. I soliti prodotti eccentrici e per
pochi proseliti non bastano p i ù , meglio andare in mezzo alla gente a colpi di marca, come fanno, per esempio, Fiat e Renault con i loro rivoluzionari cocktail bar.
LA VACANZA
Dal divertimento in città alla mondanità vacanziera il passo è breve. Così nell’estate 2005 l’insegna del Lingotto inaugura Fiat Playa, lo stabilimento balneare di Punta Marana nel Golfo di Marinella, a un tiro di schioppo dalla Costa Smeralda tanto per intenderci. Zona modaiola, dunque, ambita dai comuni mortali a rimorchio di vip e semivip che garantiscono il viavai. Perché senza pubblico di tendenza crolla l’indice di visibilità e appetibilità. Progettata e allestita dallo studio Costa Group, la struttura scaturisce dalla volontà di perlustrare nuove frontiere della comunicazione. Soprattutto di ampliare la sfera di percezione del marchio attraverso un’esperienza giovane e frizzante senza essere un posto troppo esclusivo, per questo si conferma accessibile e di buongusto come le nuove vetture del gruppo. Del resto, tutti i luoghi di mediazione tra marca e valori che si rispettino devono restare fedeli al progetto di senso avviato dalla marca. Ecco, allora, che attente scelte di progettazione evitano il lusso e rilanciano una sobrietà spensierata che evoca le linee semplici e arrotondate del discorso
automotive: gli arredi sono easy e colorati, cuoricini naïf e firma Fiat dappertutto (dal parcheggio alla boa), palme e ombrelloni di paglia che svettano distanziati. Anche i servizi
promettono costi accessibili al pubblico, che si ritrova così in un’atmosfera semplice e informale. Senza dubbio rilassante con la vasca idromassaggio e la musica di Play Radio come colonna sonora, sia durante la normale attività di spiaggia sia al calare della sera quando il lido si trasforma in ristorante e ritrovo notturno.
I PRODOTTI
Ovvio che non poteva mancare l’occasione di pregustare l’esperienza di marca simpatizzando con i prodotti Fiat. A bordo piscina, dove senza pericolo sguazzano i bambini tenuti d’occhio dai genitori, troneggia la Croma che è un’automobile destinata alle famiglie. La Panda 4x4 prevede, invece, uno spirito più avventuroso e, potendo circolare da qualsiasi parte, monta in cima all’ingresso o sguscia sbarazzina in mezzo alle dune selvagge. Per di più un modello graffitato da artisti di strada scorrazza in zona per comunicare l’iniziativa. Non ci vuole poi molto a capire che in casa Fiat “la musica è cambiata”, tanto per citare il claim, e manifestazioni sulla scena sociale come questa sono puri enunciati di marca che contribuiscono
a svecchiarne l’aspetto, abbandonando ogni riferimento al passato o a motivi che sanno di
stantio.
Giovane, fresca, dinamica, l’irruzione del brand nel paradiso italiano delle vacanze (seguito ora da un nuovo insediamento in montagna) arriva a comprendere alcuni oggetti di tendenza come orologi e compilation musicali
VALORIZZATO IL TEMPO
DI ATTESA, METTENDO
A DISPOSIZIONE UN
PORTAFOGLIO PIÙ AMPIO
DI PRODOTTI DELLA CASA
Di solito i panni sporchi è bene lavarli tra le pareti domestiche. Ma, con gli ambienti progettati
da Lg Electronics, il bucato lavato fuori casa è ancora meglio. A dire il vero esistono da un
pezzo le lavanderie automatiche, ma con ben poca allegria: più che di pulito odorano di solitudine, emarginazione, periferia. Ora, però, arriva uno stop deciso a tutte quelle lavasciugatrici ammassate in locali freddi e spogli, assuefatti al rullio della centrifuga.
La multinazionale del faccino che sorride fa combaciare il lavaggio con un’atmosfera allegra e
conviviale. Di più: l’intento è far sentire il consumatore come a casa propria. Magari senza restare in mutande con quella disinvoltura resa famosa dal film pubblicitario Levi’s, ma chi popola il Wash Bar di Lg Electronics riesce a sorseggiare una bevanda, ascoltare musica,
guardare la televisione, navigare sul web. E, di tanto in tanto, a dare un’occhiatina alla lavatrice caricata con la propria biancheria.
LE PROPOSTE
L’iniziativa sfrutta al meglio il fatto che il fruitore del servizio faccia in tempo a spazientirsi,
prima di vedere lo scatto secco dell’oblò restituirgli camicie e magliette pulite. Perché allora
non trasformare la tortura dell’attesa con le mani in mano in un positivo momento di sosta costruttiva? Detto fatto.
Il nuovo concept di Wash Bar subentra - con qualche accorgimento in più - alla prima versione
avviata a Parigi nel 2005, ma conclusa dopo solo un anno di esercizio. Interamente progettato
e allestito da Lg Electronics, sfrutta un bar parigino dalle parti del Canal Saint-Martin sviluppandosi su due livelli: a piano terra il bar, appunto, che si ispira a una casa ultramoderna dalle coloratissime decorazioni; mentre di sopra un appartamento promette un’esperienza all’insegna dell’innovazione tecnologica.
GLI SPAZI
L’appartamento è diviso in quattro spazi, ognuno con diversa finalità pratica (bar-lavanderia, salotto, ufficio e biblioteca), ma sempre accomunati dallo spirito digitale. A disposizione i prodotti Lg Electronics di ultima generazione che mescolano accessibilità e self-service: computer wi-fi, schermi tv, lettori Dvd e, logicamente, lavatrici e asciugatrici.
Primadonna la nuova lavatrice a vapore con capacità di 9 kg, dotata di un sistema a
spray che riduce la quantità di acqua e risparmia sulle bollette. Per lavarci la propria
biancheria è sufficiente una consumazione al bar. Detersivi e ammorbidenti sono in regalo.
La multinazionale ha voluto connotare fortemente il locale come luogo di tendenza e radicato
nella vita parigina. Tutto è studiato nei minimi particolari. Dall’ubicazione in zona mondana all’ambiente caldo e familiare, dalle luci soffuse al design semplice e pulito giocato sui toni del bianco e del rosso. Anche le serate a tema non sono lasciate al caso: aggiungono un simpatico diversivo che fa del Wash Bar un posto ancora più conviviale. Inviti all’insegna del “più bianco del bianco” con cocktail offerto a chi si presenterà con un look sul total white; giochi nei quali ognuno riceverà una scarpa spaiata e dovrà trovare la persona che infila l’altra. Ma anche tanta discoteca e speciali eventi artistici.
CASA CAMPER
Vi si lascia l’impronta
A Casa Camper funzionalità, comfort, ecologia sono serviti: fare la doccia o il bagno non comporta deleteri sperperi d’acqua. L’intero progetto risulta altamente ecologico
L’ANDAMENTO LENTO
TROVA RISCONTRO ANCHE
NELL’ALBERGO
È sempre più numeroso il popolo griffato che non vuole rinunciare alla marca preferita, nemmeno quando va in giro per il mondo. Negli ultimi tempi c’è così un fiorire a destra e sinistra di hotel e report gestiti da imprese legate alla moda. Bulgari, Krizia, Versace
sono i primi esempi che vengono in mente. Ma non tutto è monopolio dell’haute couture.
SENZA CORRERE
Ventidue anni dopo l’inaugurazione del primo negozio, anche una marca fuori dal giro del lusso
come Camper inizia la sua avventura nell’ospitalità. Sempre a Barcellona (Spagna), quartiere
Raval, a due minuti dalla Rambla. Un mondo a sé stante, opulenza ai minimi termini e ostentazioni ancora più ridotte abbinate ad alto tasso di estetica e comfort. Il tutto secondo la filosofia di un marchio con l’adagio, è proprio il caso di dirlo, “walk, don’t run”.
L’albergo costituisce un pieno di rilassatezza e imperturbabilità proprio del tempo libero e lontano anni luce dalla frenesia quotidiana. Ideata da América Sánchez e Albert Planas, la struttura è un’oasi di pace in salsa minimal e anticonformista. D’altronde essenzialità con molta sostanza è la linea del brand calzaturiero di Maiorca. Non per questo, però, la location resta inosservata, tutt’altro. A cominciare dallo stabile che allestisce un connubio fra progresso e tradizione, per continuare all’ingresso con la cascata di biciclette appese al soffitto a disposizione degli ospiti: tutto si avvia a celebrare il clima valoriale della marca.
Il progetto intasca un discreto successo anche per il sorprendente amalgama di funzionalità e design. Solo nella hall, che sembra quasi un padiglione d’arte contemporanea, spicca il bancone della reception in legno e marmo decorato a contrasti stile pop-art, così come le sedie con schienale in tubolare rosso a tracciare una specie di inte l a i a t u r a d a ponteggio.
Anche la sala da pranzo è improntata alla funzionalità. Arredata unicamente con panche,
tavoli e sedie, sancisce il trionfo di un colore semplice come il bianco. Il self-service è sempre aperto, niente spese, niente mancia. Sempre tutto gratis. Tentempié, questo è il nome di battesimo, è il luogo dove ricaricare le batterie con uno snack ovviamente naturale come yogurt, insalate, frutta, panini. Camper ribadisce così il proprio progetto di senso che fa dell’attività fisica e del benessere la tematica identitaria. Non per niente dappertutto sono bandite le sigarette e nell’ascensore è consigliato di scendere a piedi.
LA DIVISIONE
Ai piani superiori poi il corridoio divide ogni camera in due spazi distinti, a tutela e rappresentazione della quiete. A sinistra la zona notte con bagno sul lato silenzioso dell’edificio, quello che si affaccia su uno spettacolare giardino verticale arrampicato su una struttura di ferro che raggiunge tutte le stanze. Una specie di alveare vegetale. Sulla destra, invece, il salotto con balconcino proteso verso il brulicare della Rambla. Lo spazio contempla stereo, tv interattiva al plasma, tecnologia bluetooth, accesso wi-fi a internet. Insomma da una parte si dorme in tutta tranquillità, dall’altra si lavora o semplicemente ci si svaga: l’apice dell’environmentally correct.
È cambiato il nome di uno dei santuari milanesi del mangiar bene ma non la cucina di livello.
Locale che colpisce per talento gastronomico, Trussardi Alla Scala Ristorante non lesina sull’idea di eccellenza e gusto
TRUSSARDI ALLA SCALA
A tavola con la classe di un levriero
Da Marino a Trussardi, è cambiato il nome di uno dei santuari milanesi del mangiar bene, ma non la cucina di alto livello. Il locale colpisce ancora per talento gastronomico, non soltanto per la doverosa raffinatezza dell’ambiente. Sei mesi di progettazione e lavori (da gennaio a
giugno 2006) hanno coinvolto arredamento, creazioni culinarie e, più in generale, l’atmosfera del ristorante. Domina il “rosso Milano”, che consacra le storiche comode poltroncine in pelle come lo stucco alle pareti e l’elegante parquet. La tonalità, del tutto analoga a quella dello stemma del capoluogo, rispetta la dominante originale giocando con la possibilità di forti contrasti. Quasi un obbligo abbinare il bianco di tovaglie, colonne e soffitto per esaurire l’opera araldica: il locale si affaccia sulla stessa piazza e porta lo stesso nome (Marino alla Scala) del palazzo comunale.Il nuovo progetto nasce dalla tradizione e sintetizza lo stile della maison, allenata a interpretare i valori del passato in chiave moderna. Trussardi Alla Scala Ristorante non può allora lesinare sull’idea di eccellenza e gusto con il disinvolto contorno di contemporaneità. Così ai fornelli tutti elettrici come compete a una cucina avveniristica giganteggia uno chef passato a farsi le ossa tra Marchesi e Pinchiorri. In linea con la firma del levriero anche le attrezzature d’avanguardia. Uno sguardo a cucina e cantina, entrambe a vista: la prima, blocco unico di acciaio, è un gioiello tecnologico separato dalla sala da una parete di vetro che permette il diretto coinvolgimento del cliente placando la sua curiosità. La
seconda è una sorta di reliquiario trasparente, che in un angolo della sala sfoggia una nutrita selezione di etichette prestigiose.
Due anni dopo l’esordio un mondo tutto bollicine emigra dalle parti dell’abbigliamento
con un successo che in soli 12 mesi perviene a 400 punti di vendita. Il senso del progetto
resta collegato al rinomato locale
BACI & ABBRACCI
La mondanità da sfoggiare sul petto
Ristorante, bar, pizzeria, tanti eventi e una mela a forma di cuore: inizia così l’avventura del brand Baci & Abbracci, materializzatosi a Milano durante la primavera 2002 quando due calciatori come Vieri e Brocchi si mettono in società con Roberto Adago, Fabio Arcuri e Simone
Martinelli per aprire un locale polifunzionale. Il progetto è semplice e innovativo allo stesso tempo. Ma più che per la semplice e curata cucina italiana tradizionale, pizza compresa, o per il complesso degli elementi scenici, il locale diventa una griffe che polarizza la dolce vita
milanese esaltando il valore sociale degli habitué. Due anni più tardi questo mondo tutto bollicine trasloca armi e bagagli dalle parti dell’abbigliamento. I tre soci della coppia pallonara da soli fondano Baci& Abbracci Collezioni. Felpe e T-shirt, jeans e beachwear fanno da apripista a capispalla, accessori e linea di occhiali. Un successo che dopo solo un anno perviene a 400 punti di vendita di livello medio-alto (ora 800), coerenti con un target di giovani e giovanissimi.
Bianco e azzurro restano i colori del brand, così come il logo del frutto proibito resiste su etichette e sparati. Ma ciò che fa decollare i risultati è proprio il progetto di senso che sgocciola dal rinomato locale. Freschezza, vivacità, divertimento, voglia di vivere costituiscono gli elementi narrativi organizzando i frammenti di immaginario legati a importanti testimonial, Vieri e Brocchi su tutti. Adesso il brand tende a una nuova filosofia, impostata su contenuti qualitativi e una ricerca stilistica aggiornata, ma l’identità risale ancora al fenomeno di aggregazione collettiva che ha furoreggiato negli anni scorsi.
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