MARK UP - 10.07.2008

Più "marketing knoledge" per risvegliare i consumi

Istat, Confcommercio e Federalimentare concordano nella sostanza: i dati sui consumi interni indicano all’unisono la stagnazione. Per quanto riguarda i consumi alimentari la debolissima crescita nominale è stata nel 2007 inferiore all’inflazione: la spesa reale, quindi, diminuisce. Eppure – lo segnala Federalimentare – aumenta l’incidenza della spesa di prodotti alimentari sul totale dei consumi: dal 16,2% al 17,7% in due anni. Qual è la spiegazione? Una delle possibili risposte è nella parola crisi. Dal 2000 al 2007 il reddito medio degli italiani è inesorabilmente diminuito. Se in un’economia in crescita la quota destinata alla spesa per prodotti alimentari decresce a favore di quella per consumi meno legati ai bisogni di base, è naturale che nei periodi recessivi accada il contrario. Inoltre, l’aumento dei prezzi al consumo degli alimentari è stato nell’ultimo anno superiore all’inflazione, nonostante il ruolo di calmiere della distribuzione: o più precisamente della concorrenza all’interno della distribuzione moderna, che ha assorbito una quota dell’aumento registrato nei listini dei produttori. Vi sono poi spiegazioni da ricercare nei comportamenti dei consumatori a loro volta riconducibili a mutamenti sociali e culturali: per indagare bisogna, però, uscire dalla logica della rappresentazione univoca e sintetica dei fenomeni medi di massa e provare a entrare nello specifico di situazioni particolari la cui somma determina il risultato. 

1)    Diminuisce la spesa reale in prodotti alimentari

2)    Vi sono però fasce di consumatori , come i single, che spendono il doppio di una famiglia

3)    A dispetto della non-crescita dei redditi, il settore fuori casa incrementa i risultati

Interpretare le esigenze

Per una parte dei consumatori italiani, per esempio, si può riscontrare un orientamento della domanda verso prodotti alimentari di maggior valore e prezzo più elevato, valore che può essere ricercato nella qualità o nel contenuto di servizio. Non a caso oltre che per i piatti pronti, nel corso degli ultimi sette anni, nonostante la non crescita dei redditi, è aumentata la spesa dei consumi fuori casa. Si tratta di un fenomeno generale e generalizzabile? Non credo. Questa tendenza interessa particolari segmenti di popolazione, fra i quali i single, che secondo Federalimentare spendono in termini di consumi pro capite mediamente circa il doppio di chi vive in famiglia. Anche questa può essere, però, una generalizzazione fin troppo facile e pericolosa se assunta come unica spiegazione. I single si differenziano molto, così come le famiglie, e ogni consumatore evoluto che si trova davanti all’ampiezza e alla profondità delle offerte, dei canali e dei luoghi d’acquisto tende ad adottare una molteplicità spesso difforme in materia di scelte e comportamenti. In questa situazione un’offerta di livello medio, buona per ognuno e per tutte le stagioni, o per ogni occasione, non è in grado di stimolare la ripresa dei consumi alimentari. Dobbiamo rassegnarci a un mercato interno che in termini di volumi non può crescere più di tanto. Ciò significa che le possibilità di sviluppo delle singole imprese di produzione e distribuzione si giocheranno in un clima sempre più competitivo, a scapito dei concorrenti. Il successo dipenderà dalla maggiore capacità di interpretare non tanto i consumatori in quanto tali ma i loro mutevoli bisogni e la loro predisposizione a fare acquisti nelle più diverse condizioni ambientali e sociali. Per fare ciò è innanzitutto necessario ridefinire i confini dei mercati e lo stesso marketing, utilizzando chiavi di lettura nuove e integrative dei modelli d’interpretazione fino ad oggi utilizzati. Solo così sarà possibile indirizzare in modo mirato ed efficace le strategie d’innovazione di prodotto e servizio (per canale e per occasione), che rappresentano la molla principale per ritrasmettere vivacità ai consumi.

                                                                                                          Paolo Bertozzi