Ritornare agli affari

Riparte il mercato business e le catene si organizzano per attrarre un target che oggi deve fare i conti con budget limitati. Una guerra di offerte e benefit che ha un unico obiettivo: conquistarne la fedeltà

 

Gli ultimi due anni sono stati difficili, ma ora che l’economia internazionale ha un pò ripreso vigore, ci si attende un ritorno dei viaggi d’affari. Anche se molte cose sono cambiate. Ne ha recentemente parlato Kirk Kinsella, presidente Emea di Ihg, che ha affermato: “Ci aspettiamo di assistere al ritorno dei viaggi d’affari nel 2011. Ma con il taglio delle spese in tutta Europa e Stati Uniti, le aziende scelgono hotel che offrano qualità senza eccessi inutili o prezzi gonfiati. Sta cambiando anche il modo in cui le persone organizzano i propri spostamenti: durante lo scorso anno quasi i due terzi dei viaggiatori d’affari ha prenotato online il proprio viaggio. Tale auto-sufficienza indica che il fattore fedeltà del cliente sta diventando sempre più importante e che i consumatori sono spinti verso realtà capaci di dar loro valore”.

 

Non solo fax, pc o stampanti

Ed è proprio attorno alla valorizzazione dell’offerta per chi viaggia frequentemente per affari che ruota la strategia commerciale degli alberghi. Non solo a suon di camere spaziose e letti confortevoli (prerequisito che soddisfa i bisogni primari di chi pernotta in una struttura alberghiera) o attraverso la disponibilità di servizi per far svolgere agli ospiti il proprio lavoro, come fa Hilton Garden Inn con l’accesso a Internet gratuito, la stampa  remota 24 ore su 24, un business center con computer, fax, stampante. Ma soprattutto attraverso una serie di servizi ancillari che, secondo le parole del direttore strategie e innovazione di Best Western Italia Sara Digiesi, migliorano la percezione complessiva della struttura: “Stiamo parlando del ristorante, della zona fitness e della piscina, del lounge bar, della spa, anche se non sempre se ne registra un utilizzo effettivo. Resta il fatto che se l’hotel è dotato di questi servizi che ampliano l’esperienza, l’ospite ne trae immediatamente un giudizio positivo”. Così catene e singoli alberghi sono impegnati ad accaparrarsi i clienti business in tutti i modi. Qualche esempio? Una Hotels offre anche a chi è in viaggio per lavoro proposte di benessere, sport e gastronomia. Inoltre, grazie a numerose collaborazioni con partner quali Sky, Virgin Active, convenzioni con musei, teatri e organizzatori di eventi, arricchisce anche i soggiorni business di tutti i tipici plus di un pernottamento leisure. Altro modello interessante sono gli hotel Hilton nel mondo: sin dal suo arrivo l’ospite è agevolato da un servizio express di check-in dedicato e, dal punto di vista della ristorazione, ci sono le Executive Lounge che propongono sane alternative alimentari, con bibite analcoliche o dietetiche in ogni minibar e snack leggeri disponibili a qualunque ora del giorno e della notte. Ricco anche il bouquet di servizi offerto dagli alberghi aderenti al progetto “Love Promise for Business” di Best Western, che offrono con la business room un pacchetto che comprende Internet gratuito, business point, early breakfast, fast checkout, oltre a minibar e quotidiano gratuito, e un benefit a scelta tra garage, film o evento sportivo dai canali della pay tv. “Le richieste dei clienti - annota Flavio Leoni, responsabile vendite Italia Business Corporate di Accor Italia – si fanno da alcuni anni sempre più complesse e riteniamo che denotino una forte necessità di “vivere” l’hotel un poco come fosse una seconda casa. Da qui la necessità di essere sempre connessi, possibilmente wireless. Per questo, ad esempio, all’interno dei nostri Novotel abbiamo creato delle postazioni, in partnership con Apple, per consentire a chiunque non abbia un portatile di connettersi tramite iMac da 27 pollici”.

 

Approcci differenziati

Una tecnologia sempre efficiente, senza problemi di sorta è ciò che chiedono in primis tutti i business traveller. A un ospite internazionale di un hotel upscale che lamentava difficoltà di connessione con il proprio laptop, era stata offerta in omaggio una bottiglia di Supertuscan con le scuse dell’hotel. Risposta lapidaria: “Non mi serve una bottiglia di vino, ma un buon albergo!”. Salvo poi appurare che i problemi risiedevano nel suo sistema operativo e quindi scuse di ritorno da parte del cliente. “È vero che ormai una serie di servizi, come il wireless in camera - rimarca Paolo Conti, director suppliers management&solutions di Carlson Wagonlit Italia – sono diventati scontati e pretesi, ma oltre a questi “componenti

tecnologici” è difficile individuare altri elementi. Riguardo al wireless, vale la pena di sottolineare come vi sia da parte dell’offerta un approccio estremamente differenziato: si va da chi offre gratuitamente il servizio, a chi delega il pagamento a fornitori terzi, a chi se lo fa pagare direttamente applicando un proprio pricing. La situazione, su questo come su altri servizi ancillari, rimane talmente eterogenea, da generare spesso nella clientela aspettative e, in caso di mancato soddisfacimento delle stesse, anche diffidenze verso l’offerta alberghiera nazionale”. Anche se è doveroso puntualizzare che proprio da parte delle aziende utenti, a volte ci si concentra più sul prezzo della camera e sui massimali di spesa per pernottamento che sull’analisi dei servizi complementari necessari per i propri dipendenti. In altre parole, si punta al nucleo della proposta commerciale. “La tendenza delle aziende - aggiunge Conti - sarebbe quella di richiedere un prezzo forfettario, ovvero l’inclusione all’interno del prezzo della camera di tutti i servizi accessori, mentre l’offerta, facendosi sempre più sofisticata e tendenzialmente differenziata, mirerebbe alla più ampia evidenza dei servizi e quindi dei prezzi dei prodotti ancillari. In questa situazione di “impasse”, le società di travel management possono offrire un aiuto molto importante, affiancando da un lato le strutture alberghiere nella comprensione delle esigenze del viaggiatore e, dall’altro, supportando le aziende nell’analisi specifica dei desideri dei propri dipendenti in trasferta e anche in attività di benchmarking e negoziazione degli specifici pricing”.

 

 

 

 

 

Oasi di calore e di relax

Sono infatti i servizi come la ristorazione, il fitness e la spa, le proposte per il relax a diventare cruciali per la conquista di ciò che più alla fine conta, la fedeltà dei clienti. “La ristorazione è una leva fondamentale soprattutto per gli alberghi che non hanno una location centrale nelle città, nei confronti di quei clienti business che stanno fuori casa anche cinque giorni per settimana e ricercano in albergo un’oasi di tranquillità e di calore”, afferma Silvia Calciolari, direttore sales&marketing di Radisson Blu Milano che proprio a gennaio ha lanciato Pastifero, una serie di eventi con cadenza mensile durante i quali il ristorante ospita un pastificio e uno chef stellato. Dal canto suo Mercure ha da tempo valorizzato il servizio di ristorazione con la creazione di una carta dei Grandi Vini, selezionati da un team di esperti, ma poi votati dai clienti durante un giro d’Italia vinicolo. E Novotel, con la ristorazione disponibile 24 ore su 24, ha creato percorsi enogastronomici con menu semplici e prodotti stagionali, rinnovati ogni sei mesi. Tutti strumenti essenziali per mantenere il legame con chi viaggia per affari, ma la vera posta in palio è un’altra. “La massima efficienza della tecnologia è un must, il servizio ristorante di livello, disponibile anche per chi vuole cenare alle 23,30, la spa aperta 24 ore su 24 sono fondamentali - afferma Claudio Ceccherelli, general manager del Park Hyatt Milano, recentemente premiato quale “Hotelier of the Year 2010” - ma conta moltissimo il riconoscimento discreto, saper distinguere quale tipo di cliente abbiamo di fronte e farlo sentire veramente come a casa. Perché non va dimenticato che spesso i clienti sono abitudinari, e addirittura chiedono sempre la stessa camera. La personalizzazione diventa quindi determinante”. Bisogna porre quindi grande attenzione alla relazione umana. Molti business traveller, infatti, sono clienti che potenzialmente torneranno nella stessa destinazione. E tutti sono persone che si trovano fuori casa per necessità e non per scelta. “Questa è la considerazione - precisa Conti di Carlson Wagonlit Italia - che deve spingere a costruire una buona relazione che duri nel tempo. Il cliente cerca nell’albergo quella “familiarità” che gli manca: per questo è importante che il personale abbia un atteggiamento proattivo, disponibile e lo faccia sentire a suo agio”. Alla fine, il cosiddetto “fattore umano” si rileva il plus competitivo che fa la differenza.

 

Cliente corporate da premiare Per le catene i viaggiatori d’affari sono un patrimonio importante per la ripetitività dei loro soggiorni. Per questo motivo i programmi fedeltà sono particolarmente accattivanti per loro. L’Hilton HHonors consente di redimere i punti nelle 3.600 strutture dei 10 marchi di Hilton Worldwide nel mondo. Accor, oltre al programma AClub lanciato due anni fa, ha ideato un programma di “welfare” da offrire alle aziende che, tramite un link sulla intranet aziendale, fa accedere i dipendenti a tariffe dedicate al weekend particolarmente aggressive. Infine Best Western con il suo programma BW Rewards gratifica con un piccolo tornaconto gli ospiti corporate: soggiorni personali nei 4.000 alberghi nel mondo.