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La particolare formula distributiva creata negli Stati Uniti intorno agli anni cinquanta del novecento, si è dimostrata vincente nel canale ho.re.ca. per un numero considerevole di piccoli e medi esercizi che in questo modo riescono a regolare il flusso dei prodotti da esporre alla vendita evitando i costi relativi all’immagazzinamento degli stessi, e, al contempo, mantenendo un buon livello di assortimento.
Quando Otto Beisheim aprì a Mannheim nel Land del Baden Württemberg il primo magazzino Metro aveva un obiettivo ben chiaro: sottrarre il piccolo e medio commerciante al ricatto delle aziende produttrici che “imponevano”, attraverso scale sconto assai articolate e complesse, dei minimi di acquisto il più delle volte eccessivi rispetto al volume di affari delle singole realtà. Eravamo nel 1964 e grazie all’introduzione in Europa della formula del Cash and Carry (Paga e Porta via) che già negli Stati Uniti aveva registrato notevoli consensi, si apriva un nuovo importante mercato. Di fatto la gran parte dell’approvvigionamento di prodotti da parte degli esercenti di negozi alimentari, di bar, di ristoranti era assicurato dalle reti distributive delle singole aziende che inviavano la merce con mezzi propri oppure attraverso compagnie di trasportatori. Pochi e male organizzati i grossisti. Tale situazione poneva gli esercenti minori, i più importanti in termini numerici, e quelli posti in zone particolarmente difficili da raggiungere tramite automezzi, in condizioni difficili. I primi poiché la possibilità di accedere a sconti convenienti per il commerciante era relegata a quantità di prodotto spesso assai superiori a quelle necessarie, il che comportava due possibili alternative:
1. doversi caricare di un numero di colli considerevole, la qual cosa generava il bisogno di avere spazi da dedicare al magazzino, cosa difficile e costosa per locali di dimensioni contenute o posti in centro città, e il rischio di scadenza dei prodotti stessi, in relazione alla shelf life delle singole merci, causato dal limitato numero di singoli acquisti e che le aziende produttrici si dimostravano intenzionate a rimborsare soltanto in minima parte;
2. essere perdenti nella sfida competitiva rispetto ai colleghi di strutture di maggiori dimensioni, in virtù della possibilità di questi ultimi di esprimere prezzi più bassi grazie all’accesso a sconti di maggiore entità.
I secondi poiché rifornirli, anche in considerazione dei contenuti livelli di acquisto, alle aziende veniva a costare troppo e la gran parte di esse preferiva lasciare che si arrangiassero da soli. L’effetto principale di tale scelta era che l’assortimento proposto dall’esercente alla clientela non era di fatto determinato dalle proprie esigenze di vendita ma dalla disponibilità o meno delle singole compagnie a servirlo.
Con l’apertura dei C&C il panorama distributivo cambiò radicalmente. I grossisti esistenti più che imprenditori si dimostravano commercianti un po’ più grandi e tendevano ad operare con assortimenti assai stretti (un numero di referenze limitato) e corti (poche confezioni di ogni prodotto) riducendo anche in quel caso la possibilità di scelta del commerciante – cliente, inoltre il livello dei prezzi risentiva dell’ulteriore costo rappresentato dal proprio margine aggiunto dal grossista stesso. Ora anche il piccolo commerciante oppure quello posto in zone di difficile transito (centri città a flusso limitato di automezzi, località particolarmente isolate) potevano selezionare l’assortimento che meglio si adattava alle singole necessità, nelle quantità giuste e senza il bisogno del magazzino e con a disposizione un range di prodotti assai vasto, compresi quelli con quote di mercato più alte. Ciò costrinse le aziende di produzione a una scelta importante nel settore commerciale: rivedere i listini e la copertura distributiva in favore dei clienti medio - piccoli, aprire un confronto con la nuova realtà distributiva. In entrambe i casi per i produttori si trattava di un aumento di costi difficilmente riversabile sui prodotti e che nella stragrande maggioranza dei casi si trasformò in una riduzione dei margini di guadagno.
Al 2006 i C&C avevano raggiunto le 505 unità, di ci il 73% associato alla Grande Distribuzione e il restante 27% in mano a indipendenti. Il fatturato espresso si aggira intorno ai 6 miliardi di euro, di cui 4,2 nella GD. Diversi anche i marchi presenti sul mercato che copre l’intero territorio della penisola. Oltre alla già citata Metro, sbarcata nella penisola nel 1970 ed oggi leader nel settore con 40 punti di vendita, numerosi sono i marchi della Grande Distribuzione che occupano questo segmento di mercato, ma l’analisi più specifica del mercato italiano sarà oggetto del prossimo articolo. Arrivederci.
Stelvio Catena
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