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Il vino è uno dei prodotti alimentari italiani di maggiore qualità e meglio conosciuti nel resto del mondo. Possiede molti estimatori anche nel nostro paese, sempre più attenti alle caratteristiche peculiari di ogni vitigno (se non di ogni cantina) e affascinati dalla magia che sprigionano i suoi profumi e i suoi sapori. È perciò, a nostro avviso, giunto il momento di confrontare alcune strategie di marketing capaci di favorirne il consumo presso i numerosi ammiratori, a seconda della diversa tipologia di esercizio.
Il vino in Italia non rappresenta soltanto un prodotto di lunga tradizione e di indiscussa qualità, almeno nelle sue varianti meglio riuscite, ma un importante fattore di comunicazione e un fondamentale volano occupazionale e industriale per il paese nel suo complesso. Non intendiamo produrre numeri che attestino tali affermazioni, che sono ormai da considerarsi di pubblico dominio, quanto segnalare come anche il turismo, e di conseguenza la fetta di business a lui legato, benefici delle performance della piacevole bevanda. Proprio intorno ai ricavi generati dal consumo di questo alimento intendiamo effettuare alcune considerazioni. La più importante riguarda la necessità di utilizzare approcci di vendita e di comunicazione differenziati per tipologia di esercizio. Il modo di trattare il prodotto non può essere il medesimo per un ristorante, un’enoteca, una pizzeria o un bar – paninoteca, nonostante per tutte  queste strutture rappresenti una fonte di guadagno potenziale considerevole. Ad esempio per un ristorante il problema essenziale è giustificare il prezzo di listino delle singole bottiglie. Al momento attuale, con una crisi economica ancora non del tutto superata e una diffusa contrazione dei consumi, in particolare di quelli “fuori casa”, il costo a bottiglia, che nella ristorazione soprattutto quella di maggiore qualità risulta considerevole, è un fattore che il cliente valuta con maggiore attenzione che in passato. Per cui l’utilizzo da parte del locale del maggior numero di informazioni possibili sulla singola etichetta (percentuale dei vitigni che compongono il prodotto, territori di provenienza delle uve, caratteristiche organolettiche, informazioni sulla cantina, considerazioni sull’annata di produzione, metodologie di produzione, periodo di invecchiamento e via dicendo) diventano elementi fondamentali per la determinazione del prezzo finale. A tale proposito è di fondamentale importanza la realizzazione di una carta specifica assai accurata nella forma, coerente con il posizionamento assunto dall’esercizio sul mercato e capace di assumere il valore di testimonianza concreta dello “stile” del locale, e esaustiva nel numero e nella catalogazione delle informazioni. Un assortimento eccessivamente ampio rischia di non essere apprezzato dal consumatore e di risultare dispersivo per l’esercente, costretto all’approfondimento di troppi brand. Di diversa natura le esigenze dell’enoteca. Questa, infatti, si presenta come lo “specialista del vino” e necessita di una gamma decisamente vasta di articoli. Essendo la bevanda il centro dell’attività del locale, anche nel menu la descrizione accurata dei vini e delle differenti caratteristiche di ognuno assumono importanza fondamentale, più informazioni forniamo al cliente più lo coinvolgiamo nella magia del prodotto, più sarà spinto a acquistare. Per quanto riguarda gli alimenti da accompagnare ai singoli generi è consigliabile proporre abbinamenti mirati, lasciando comunque al consumatore la scelta finale, ma al contempo fornendo la dimostrazione di una approfondita conoscenza delle proprietà delle diverse caratteristiche del prodotto. Del tutto particolare l’approccio della pizzeria, per la quale il vino rappresenta un elemento decisamente di contorno, essendo la birra e le bibite gassate le bevande che meglio si accompagnano ai piatti presenti nella lista d’ordinazione. In ogni modo una certa fetta di clientela non disdegna accompagnare pizza o calzoni, patatine fritte o arancini, supplì o bruschette, con una buona bottiglia. In questo caso la quantità di informazioni sul prodotto può essere meno accurato e risulta consigliabile puntare su una accurata ma ristretta selezione di marchi di largo consumo, magari con etichette di una certa ricercatezza, ma di vitigni di vasta notorietà. Anche in questo caso un consiglio su con che cosa andrebbero gustate le diverse bottiglie appare interessante, se non altro per incuriosire l’avventore con accostamenti inusuali. In considerazione delle abitudini della clientela è utile tenere un piccolissimo assortimento di vini sfusi, ad esempio un bianco mosso, uno fermo, un rosso e un rosé tutti “alla spina”, perciò da fornire in recipienti di differente capienza, ma di buona qualità. Infine le necessità del bar – panineria risultano ancora più specifiche. In questo caso la promessa da fare al consumatore riguarda la”leggerezza” e la digeribilità delle pietanze, bevande comprese, offerte. In gran parte i clienti sono persone che cercano uno pasto veloce e poco impegnativo per raggiungere la sera senza essere rosi dai morsi della fame. A tale proposito il vino va proposto in bicchieri, selezionati per tipologia di alimento che si intende assumere e, comunque, tendenzialmente a bassa gradazione alcolica. Gli elementi fondamentali da prendere in attenta considerazione nella selezione dei marchi devono essere: qualità, digeribilità, notorietà, grado alcolico contenuto. È necessario rassicurare il consumatore sul fatto che non rischia di venire assalito da sonnolenza o pesantezza di stomaco. Come abbiamo potuto constatare ogni tipologia di locale necessita di quello che potremmo definire un marketing mix personalizzato, dove i fattori utilizzati (brand, assortimento, livello e qualità del servizio, prezzo, comunicazione) si mescolano in modo diverso per raggiungere, però, il medesimo risultato: soddisfare il cliente e raggiungere un grado di fatturato importante per il gestore.
Stelvio Catena
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