Deve considerarsi uno strumento assai utile anche se molto costoso. Le attuali tariffe del mercato rendono problematico per un singolo esercente, utilizzare in modo massiccio e continuativo questa metodologia di promozione del proprio locale, ma con un po’ di attenzione e qualche risorsa nel cassetto si possono ugualmente raggiungere risultati soddisfacenti.
Un vecchio adagio, in voga diversi anni orsono, recitava: “La pubblicità è l’anima del commercio”. In effetti la pubblicità, intesa come metodologia per far conoscere, un marchio, un prodotto, un servizio, un esercizio come nel nostro caso, può essere considerato il metodo maggiormente efficace perché è quello che mette in condizione di contattare nel minor tempo un alto numero di persone. Come “anima del commercio” esistono delle regole che è bene tenere presenti nel momento in cui si decide di utilizzare tale strumento.
In primo luogo determinare le attività necessarie alla messa in opera di tale decisione:
1. Contenuto del messaggio = è importante definire che cosa rappresenti, nel prodotto oppure nell’esercizio oggetto della comunicazione, l’elemento di novità, di caratterizzazione che rendono il prodotto oppure l’esercizio degni di essere acquistati/visitati da un più o meno vasto pubblico. Tale elemento, che dovrebbe essere di facile comprensione, determinante per il successo della struttura e altamente segmentante (cioè ben definito e concretamente riscontrabile da parte del consumatore), diviene la base su cui costruire il messaggio pubblicitario. Pubblico di riferimento più o meno vasto poiché dipende dall’eccellenza segnalata se interessi fasce consistenti o meno di popolazione. È abbastanza chiaro come più è specifico il messaggio più è comprensibile al tipo di consumatore cui è mirato, mentre potrebbe non esserlo per altri. L’aspetto, invece, assolutamente imprescindibile è la possibilità di riscontrare con facilità e immediatezza la veridicità della promessa. Diventa un boomerang pericolosissimo non mantenere nei confronti del consumatore gli impegni promessi.
2. Tipologia di comunicazione del messaggio = le opportunità offerte dalla tipologia di comunicazione del messaggio sono diverse. La comunicazione può essere:
i. Diretta, cioè fornire da subito la chiave di lettura dell’eccellenza (es. “… il locale davvero speciale”)
ii. Allusiva, fornire elementi di lettura diversi che raggiungano poi il risultato voluto (es. “Ti piace rilassarti, ascoltare buona musica, incontrare gente? … fa per te”)
iii. Negativa, utilizzare le negazioni per asserire (es. “Non lasciarti convincere da chi dice che i bar sono tutti uguali. Scegli...”)
A tale proposito esistono anche differenti tecniche di espressione:
- Grafica, quando sono segni e disegni a riempire lo spazio a disposizione
- Testuale, quando il contenuto è composto di sole parole
- Fotografica, se si selezionano immagini
Naturalmente tutte le tecniche possono essere utilizzate insieme oppure mescolate tra di loro in diverse combinazioni, al fine di ottenere le opzioni che più si avvicinano al risultato desiderato.
3. Formato del messaggio = una volta realizzato il messaggio va declinato nei formati desiderati che possono essere:
a. Manifesti
b. Locandine
c. Cartelloni
d. Volantini
e. Web site
f. Video
La raccomandazione è di mantenere in ogni formato la medesima rappresentazione selezionata nella fase creativa. Di solito è bene programmare un visual (insieme degli elementi grafici e di contenuto che formano l’immagine globale definitiva, in gergo lay-out) che possa essere declinato in differenti versioni, ad esempio in strutture orizzontali o verticali, in formati di diversa grandezza, su superfici di materiali eterogenei.
4. Mezzi di diffusione del messaggio = a questo punto vanno individuati i mezzi che verranno utilizzati per diffondere l’annuncio elaborato. Le principali categorie sono:
a. Stampa, quotidiani, settimanali, mensili, free press, pubblicazioni specifiche, house organ
b. Affissioni, manifesti 70x100 cm, 6mx3m, spazi per locandine, vetrine, fermate autobus o metropolitana, palestre
c. Tv, nazionali, satellitari, private
d. Radio, nazionali, private
A mezzi diversi corrispondono costi diversi.
5. Pianificazioni uscite = in base al budget disponibile e agli obiettivi di comunicazione che s’intendono raggiungere è importante definire:
- il tipo di mezzi selezionato
- il numero delle uscite globale e specifico per tipologia di mezzo
- i periodi temporali delle uscite
Opportunità differenti si possono cogliere in concomitanza con particolari festività che si leghino in modo specifico alla tipologia di messaggio che si è scelto (es. Festa della Mamma, Natale, periodo dei Saldi, etc.), oppure a condizioni meteorologiche particolari (birre e gelati con il caldo, tisane con il freddo, etc.), oppure ad eventi ricorrenti (es. Umbria Jazz, Festival di Ravenna, Mostra del Cinema, etc.). In questo caso avremmo la possibilità di ottenere una visibilità maggiore dovuta al traino costituito dalla ricorrenza. Esiste anche un rovescio della medaglia dal momento che potremmo essere troppo identificati dall’evento cui intendiamo aggregarci, finendo per venirne risucchiati e legare in modo eccessivamente vincolante il proprio prodotto/esercizio all’evento stesso.
Negli anni la possibilità di poter uscire con campagne anche di dimensioni ridotte e a carattere prettamente locale aiuta a sedimentare nel consumatore il ricordo del proprio prodotto/esercizio fornendo un’immagine complessiva spesso utile alla crescita della clientela e del fatturato aziendale.
Altre opportunità sono legate a campagne da effettuare con partner che propongono prodotti/esercizi complementari in mercati assolutamente diversi (lavatrici/detersivo, bar/bibite, abbigliamento sportivo/tempo libero, etc.). In questo caso si possono ottenere sinergie interessanti con contenimento dei costi. Il problema può sussistere nella complessità di elaborazione del messaggio ma con un po’ di buona volontà si possono trovare convergenze utili ad entrambi i partner.
Un settore in forte espansione nel periodo attuale è quello delle “sponsorizzazioni”. Qualora si individui tale investimento come promozione dell’azienda (e non come contributo da dare indipendentemente dalla coerenza con il proprio business, es. quota di partecipazione alla “pro loco” per la festa parrocchiale) è bene verificare le possibili sinergie della manifestazione/evento sponsorizzato con l’immagine e la vocazione del proprio prodotto/esercizio (es. concerto di musica classica/abbigliamento per bambini, bar/convegno sui danni dell’alcol, etc.). L’ottimale sarebbe trovare partner che enfatizzano le eccellenze oggetto del messaggio pubblicitario (es. birreria … in co-marketing con Peroni). In ogni caso sono da prendere con le molle le “sponsorizzazioni” particolarmente partecipate, in cui sono presenti un numero considerevole di aziende. In tale caso la quantità dei marchi esposti, che tendono secondo gli organizzatori praticamente all’infinito, rischia di non rendere sufficientemente visibile il proprio, vanificando l’efficacia della presenza.
Nonostante lo sviluppo delle tecniche di comunicazione avvenuto negli ultimi anni, il migliore fattore di successo di un esercizio risiede nelle doti manageriali del gestore, nella capacità di prevedere le tendenze del mercato, nel creare un ambiente piacevole, servito nei tempi e nei modi corretti, ricco di numerose particolarità che tendono a renderlo unico. Premesso ciò una buona, anche se limitata, campagna pubblicitaria può diventare quella spinta in più capace di far raggiungere alla struttura risultati economici di notevole valore.
Stelvio Catena
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