 Chiudiamo l’Osservatorio dedicato alle acque minerali con l’intervista ad uno dei marchi posto ai vertici della graduatoria di tale mercato: Ferrarelle. Alle nostre domande risponde il Responsabile Marketing dell’azienda, Antonio De Caro, che chiarisce tanto l’attuale posizione del brand all’interno del panorama competitivo, quanto le linee di sviluppo future della company. Ne esce il ritratto di un’impresa dinamica, giovane, orientata alla novità, che individua nel radicamento sul territorio, nella vocazione ambientale e nella convinzione del valore assoluto del proprio prodotto, le carte vincenti per aggiudicarsi la sfida nazionale e, perché no, anche internazionale.
1. Come giudicate, anche alla luce della crisi economica ancora in atto, il mercato delle acque minerali che nonostante tutto continua a registrare crescite tanto in volumi che in valore?
L'Italia è da oltre un decennio il primo mercato di acqua minerale al mondo, la cui industria rappresenta una realtà produttiva significativa: 162 aziende in esercizio, 183 stabilimenti presenti in tutte le regioni italiane e 279 marchi totali in commercio.
Ferrarelle Spa è il quarto gruppo in Italia nel settore, titolare dei marchi Ferrarelle, Boario, Natia e Santagata, licenziataria per il nostro Paese dell’acqua e delle bevande a marchio Vitasnella e distributore esclusivo per l'Italia del brand Evian.
Nei primi dieci mesi del 2009 la crisi ha colpito anche il mercato italiano dell’acqua minerale che registra un trend a volume e valore sostanzialmente stabile nel canale Retail, mentre significativo è l’arretramento del canale Away from home (-6% circa), più sensibile alla contrazione dei consumi.
La maturità del settore insieme a un prezzo medio di mercato che si mantiene stabile ad un livello basso da anni hanno reso il mercato italiano dell’acqua minerale meno vulnerabile di altri agli effetti della crisi.
In questo contesto, Ferrarelle Spa va in controtendenza e cresce di circa il 4% in volumi grazie a una strategia avviata negli anni passati che è andata incontro ai bisogni dei consumatori attraverso una politica di prezzi stabile sui brand premium e allo sviluppo di marchi regionali di prezzo più contenuto. Gli investimenti industriali hanno consentito di ottenere margini positivi per l’azienda e una maggiore tranquillità per progettare lo sviluppo.
2. Cosa significa per un’azienda italiana, tanto in termini economici che di marketing, doversi confrontare su un mercato maturo e scarsamente creativo come quello delle acque minerali con multinazionali che occupano i primi posti nel ranking mondiale?
Le prospettive di crescita nel settore delle acque minerali, sono piuttosto limitate. Tutto questo perché parliamo di un mercato saturo e caratterizzato da un forte fenomeno di regionalismo che permette ad aziende più piccole di occupare una cospicua quota di mercato.
La crescita può quindi essere supportata in un caso, dall’acquisizione di altri marchi ma, contemporaneamente, spinta dalla leva dell’innovazione, che può riguardare anche forme di comunicazione nuove, più economiche con lo stesso grado di efficacia di quelle tradizionali.
Ed è proprio in un contesto economico sicuramente difficile che Ferrarelle spicca per la sua voglia di portare avanti i suoi progetti con grande apertura alla sperimentazione e all’innovazione in ogni settore: industriale e marketing su tutti.
3. Il posizionamento di Ferrarelle all’interno del panorama di offerta sta cambiando, occupando spazi maggiormente orientati alla difesa dell’ambiente e ad un consumo indirizzato alla salvaguardia del benessere tanto fisico che mentale (l’ultima pubblicità suggerisce di considerare i bicchieri colmi a metà mezzi pieni), quali gli obiettivi che intendete raggiungere?
Il nostro desiderio è di riportare Ferrarelle ad essere una marca icona del nostro paese. Con questo spirito, abbiamo costruito il rilancio del brand su una visione chiara dei valori di marca che indicano il perimetro entro il quale muoversi. La forza di Ferrarelle, si declina sui quattro tratti distintivi del marchio che la rendono unica, perché riflettono l’imprenditore e le persone che lavorano per Ferrarelle.
Innanzitutto l’autenticità, non solo come unicità del prodotto, ma come legame unico
con il territorio e le sue radici; a questo si aggiunge il gusto del bello e del buono,
caratteristiche imprescindibili che siglano il connubio tra stile e gusto anche attraverso un’attenzione all’estetica. Altro tratto distintivo è l’attitudine alla sperimentazione che la vede sempre pronta a cimentarsi con naturalezza verso nuovi mondi.
Punto di arrivo e partenza del marchio, infine è l’etica: non operiamo solo nell’ottica del profitto ma siamo consapevoli di essere parte di un sistema complesso fatto di persone, ambiente e società e proprio per questo cerchiamo di dare il nostro contributo attivo.
L’ultima pubblicità appena mandata in onda vuole raccontare la filosofia dell’azienda di cui la nostra marca principale si fa portavoce: vedere la propria unicità come un bicchiere mezzo pieno dei valori che la nutrono.
4. In recenti interventi stampa e interviste si parla molto di diversificazione, la recente apertura di un bar a marchio Ferrarelle a Napoli ne è un concreto esempio, lungo quali binari intendete percorrere tale strada? E quanto può essere importante nell’economia aziendale dei prossimi anni una scelta così impegnativa anche dal punto di vista degli investimenti?
Completato il risanamento e rilanciata la crescita, Ferrarelle inizia ad estendere le proprie aree di business valorizzando il marchio oltre l’acqua per nutrire e alimentare l’equity che l’ha resa leader nel proprio settore nonché una delle marche più prestigiose del largo consumo.
Il Bar Ferrarelle rappresenta la prima estensione di linea che ha permesso a Ferrarelle SpA di estendere le proprie aree di business valorizzando il suo marchio principale oltre l’acqua dando vita ad un ambiente esclusivo dove i consumatori possono vivere a 360° l’esperienza di Ferrarelle. Un luogo unico dove i valori del marchio si legano spontaneamente reinterpretando un tipico luogo di consumo italiano dell’outdoor.
Il Bar Ferrarelle offre un ventaglio di prodotti di altissima qualità caratterizzati da un gusto unico, dalla genuinità e dalla freschezza quotidiana delle preparazioni.
Il Bar Ferrarelle vuole inoltre riproporre alcune antiche ricette dei monaci cistercensi dell’Abbazia della Ferrara che dimoravano nell’oasi delle sorgenti Ferrarelle di Riardo utilizzando proprio l’acqua Ferrarelle per le coltivazioni e le preparazioni dei cibi.
Le potenzialità di questa iniziativa per il nostro business sono elevate, ma ancora da verificare “sul campo”: il primo Bar di Napoli è stato infatti aperto da soli tre mesi.
Le performance economiche sono già in obiettivo e i ritorni di immagine giustificano gli investimenti sostenuti. Ancora più importante è stato il segnale che l’azienda ha voluto dare di investire nella propria terra di origine, a Napoli, in un contesto economico complesso. Solo con fantasia e voglia di fare si possono aprire nuove strade.
Visto il trend positivo e l’entusiasmo che sta raccogliendo, siamo confidenti di poter aprire un secondo Bar molto presto.
5. Alcune scelte di politica aziendale sembrano configurare un “mondo Ferrarelle” non limitato alle acque minerali ma in grado di fornire al consumatore prodotti in aree diverse, ci sono novità per il futuro?
Certamente, la forza del brand Ferrarelle nasce dalla sua personalità unica e dalla sua storia più che centenaria. Ferrarelle è tuttavia fortemente riconosciuta dai consumatori come un marchio che innova fin dalla sua nascita sia per aver dato vita ad un nuovo segmento, quello dell’acqua effervescente naturale sia per i codici di comunicazione fortemente riconoscibili e non convenzionali.
Per questi motivi Ferrarelle è sicuramente un brand estremamente versatile in grado di portare avanti nuove iniziative con quel giusto mix di tradizione, italianità, non convenzionalità e autenticità che solo un lovemark come Ferrarelle può avere.
Abbiamo già in dirittura di arrivo innovazioni nel campo del luxury packaging, come la Platinum Edition, una bottiglia in vetro bianco con serigrafia in vero platino per occasioni e persone speciali, e la linea di bicchieri Effe, ideali per bere e gustare le inimitabili bollicine naturali al 100%.
Per il futuro prossimo stiamo mettendo a punto novità in aree ancora diverse, tutte vicine alla brand competence.
Un’icona italiana si costruisce esprimendone il carattere laddove può incontrare con entusiasmo i desideri dei consumatori.
Stelvio Catena
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