Opera sul mercato da ormai 116 anni, la prima bottiglia imbottigliata risale al 1893, anche se le proprietà curative e ricostituenti delle acque minerali dell’area del Riardo erano conosciute fin dai tempi dell’Antica Roma. Era stato, infatti, Plinio il Vecchio a vantarne per primo le lodi e ad aprire alle benefiche sorgenti una notorietà che rimarrà inalterata per quasi due millenni. L’inaugurazione dello stabilimento avviene l’11 luglio del 1899 e da quel momento le bottiglie di acqua Ferrarelle rappresenteranno un punto di riferimento stabile sulle tavole degli italiani. E non solo…

La frase “liscia, gassata o Ferrarelle” deve considerarsi uno dei claim pubblicitari che maggiormente è rimasto vivo nella memoria di milioni di italiani. La fortunata campagna, che prese il via nel 1974 in televisione e nel successivo adattamento stampa degli anni ‘80 (quella che ha colpito di più i consumatori) raffigurava un famoso dipinto in tre versioni: una dimessa (liscia), un’altra spumeggiante (gassata) e, infine, l’originale (Ferrarelle), intendeva indicare una innovativa “terza via” sempre possibile nelle scelte di ognuno di noi. La possibilità di realizzare tale messaggio veniva offerta proprio dalla “personalità” dell’acqua minerale Ferrarelle, in grado di porre sul mercato un articolo dalle caratteristiche fortemente originali. Il merito era delle caratteristiche ambientali del territorio di Riardo, antico comune in provincia di Caserta dove nascevano le sorgenti, mantenutesi miracolosamente integre nei secoli, grazie alla presenza di bastioni naturali quali il vulcano spento di Roccamonfina, i monti Maggiore e S. Croce e le alture circostanti. Da un lato la peculiarità del prodotto, dall’altro una tradizione che fondava le radici nel I secolo d.C. attraverso gli scritti della Naturalis Historia di Plinio il Vecchio e che si era protratta nel tempo  fino all’inizio del Novecento quando le particolari proprietà dell’acqua campana venivano già pubblicizzate su riviste mediche e farmaceutiche, contribuivano a rendere la salutare bevanda un riferimento importante per tutti coloro che intendevano fornire al proprio consumo giornaliero d’acqua un approccio benefico. Ben presto tanto nelle case degli italiani che sui tavoli dei ristoranti comparivano le bottiglie con il logo bianco su fondo rosso, a garanzia di una qualità superiore. La notorietà del marchio nell’ambito nazionale e la credibilità che le acque italiane conquistavano in campo planetario grazie alle loro particolari proprietà, permettevano una diffusione di Ferrarelle sui mercati internazionali, anche in virtù di un’accorta politica d’informazione e agli effettivi benefici appurati sull’organismo umano derivanti dal consumo del prodotto. Oggi possiamo trovare Ferrarelle negli Stati Uniti, Giappone, Francia, Germania, Gran Bretagna, Russia, Paesi dell’Est Europa, Emirati Arabi.  Accanto all’effervescenza naturale e ai preziosi sali minerali presenti nell’acqua, l’azienda poteva contare su di una dinamicità promozionale e pubblicitaria non consueta, in particolare in mercati così poco articolati come quello delle acque minerali, che la poneva all’avanguardia nell’utilizzazione delle più moderne tecniche di comunicazione. La stessa naturalità dell’effervescenza offriva all’impresa di produzione un’eccellenza che non solo fu prontamente colta dall’allora direzione, ma divenne ben presto sinonimo di un nuovo e ben definito segmento di mercato. Uno sforzo imprenditoriale reiterato nel tempo, teso all’affermazione di una precisa brand image in grado di lasciare aperte anche opportunità di differenziazione in altri redditizi settori industriali. E proprio la gestione più recente, quella della LGR Holding Spa della famiglia Pontecorvo Ricciardi subentrata nel 2005 alla guida della società dopo venti anni di controllo da parte della  multinazionale transalpina Danone, sembra orientarsi decisamente lungo questa strada con una serie di iniziative assai significative. Alla base delle attività una precisa idea dei messaggi da far transitare dalla compagnia al consumatore finale: autenticità, non convenzionalità, gusto del bello e ricerca della sperimentazione, un mix capace di identificare in maniera precisa le caratteristiche di un’azienda determinata a presidiare con autorevolezza il futuro. Del resto tutti i progetti devono ritenersi volti a consolidare la brand identity conservando e rafforzando la posizione di leadership in un mercato saturo come quello delle acque minerali. La nuova proprietà ha pensato bene di effettuare un restyling grafico attraverso una rivisitazione del marchio che, pur conservando i codici che hanno reso nel tempo la confezione subito identificabile al consumatore, svecchiasse il brand e lo ponesse  in linea con le nuove aspettative del mercato. Mercato sempre più orientato alla salvaguardia ambientale e intenzionato a ridurre il più possibile le confezioni in PET, poiché altamente inquinanti, indicazioni che Ferrarelle ha fatto sue con convinta determinazione. Lo sforzo primario è quello di saper interpretare a 360° le richieste e le esigenze del consumatore, al fine di renderlo partecipe dell’unicità, della genuinità e del fascino dell’acqua minerale effervescente naturale Ferrarelle e della sua storia infinita.   

Stelvio Catena