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Chiude dopo soltanto poco più di un anno di vita “Piazza Italia” la lussuosa boutique del cibo made in Italy inaugurata in “pompa magna” nella capitale cinese. Un duro colpo per uno dei simboli più importanti e universalmente riconosciuti dell’eccellenza nazionale, in un paese, poi, in pieno sviluppo e anch’esso in possesso di una cultura gastronomica di grande fascino e di larghissima notorietà. Un’altra opportunità persa di poter trasmettere a nuovi potenziali consumatori i nostri principali fattori di successo.
Era appena il 9 settembre 2008 quando veniva inaugurata, in piena zona business di Pechino, “Piazza Italia” il primo dei 4 negozi progettati nella capitale cinese al fine di far conoscere e diffondere i principali prodotti della tradizione gastronomica della penisola. Il 25 ottobre il Presidente del Consiglio in persona aveva trovato il tempo, durante una visita ufficiale in Cina, di visitare il nuovo centro di distribuzione delle eccellenze alimentari italiane, dal momento che ben il 39,0% del capitale necessario alla realizzazione del progetto proveniva dal pubblico demanio. Ebbene quella che era nata per diventare la vetrina di lusso della gastronomia italiana in Asia sembra ormai sull’orlo del fallimento. Un progetto fortemente voluto dal governo che si era appoggiato alla Simest, finanziaria indirizzata allo sviluppo e alla promozione dell’imprenditoria nazionale all’estero controllata per il 76,0% dal Ministero dello Sviluppo Economico, la quale era riuscita a coinvolgere alcune importanti aziende indigene operanti in diversi settori del mercato: il CRAI per la grande distribuzione, Grana Padano, Consorzio del Prosciutto di San Daniele, Cavit vini, Conserve Italia, Frantoi artigiani per quanto riguarda il comparto agroalimentare, Boscolo Etoile e Gruppo Cormorano a copertura dell’area turistica. Una squadra di tutto rispetto in grado di mettere in campo i principali e più significativi elementi della tradizione di accoglienza della penisola. Il piano di investimenti è stato tarato a 9 milioni di euro a negozio, mentre gli analisti avevano previsto per ognuno entrate per 40 milioni annui. Nel piano iniziale erano progettate aperture anche a Shanghai, Tianjin e Hagzhou, mentre, in seguito, era prevista anche l’inaugurazione di una serie di negozi alimentari in franchising. Si decide così di assumere, nel primo store, 90 persone, non nascondendo le ambizioni di un successo concreto e duraturo. Il centro si sviluppa su 3.600 metri quadrati distribuiti in tre piani dalle luminose pareti in vetro. Trovano posto nel moderno edificio un self – service, un ristorante, una cantina con le più pregiate bottiglie della produzione enologica italiana, un caffè (naturalmente espresso), un’area con i migliori articoli per la casa e una scuola di cucina, oltre a una serie di spazi espositivi dedicati ai principali prodotti delle singole regioni del territorio nazionale. Le prime settimane di attività sembrano in linea con le aspettative: si calcolano oltre i 1.500 visitatori, le scorte di tortellini, aceto e gianduiotti si esauriscono in breve tempo, l’interesse presso la popolazione locale appare in crescita. Poi, poco alla volta, la crisi. Il flusso di clientela si affievolisce e le vendite si riducono al lumicino. Da qualche giorno le porte sono serrate, le luci spente, le maestranze a casa. Un certo numero di persone sostano in attesa all’esterno dell’edificio ma non sono avventori in attesa di poter compiere acquisti, bensì dei creditori determinati a riscuotere quanto dovuto. Un cartello avverte della chiusura dovuta a “ristrutturazione” , però da luglio non vengono più pagati stipendi, merce e affitto. Secondo la stampa locale è pronta un’ingiunzione di pagamento per oltre 50 mila euro avanzata da commessi e manager cinesi , mentre una serie di guardie giurate controllano entrate e uscite dell’edificio per evitare che vengano portati via prodotti e arredi sui quali i creditori potrebbero rivalersi in caso di dichiarazione di fallimento. Una triste parabola per quello che doveva diventare “il più grande centro della gastronomia italiana del mondo”. Alla base dei problemi inefficienze gestionali (affitto da capogiro e stipendi da favola) e incapacità commerciale (promozioni non coperte, scarsa attenzione alla reale propensione alla spesa dei consumatori), e, soprattutto, la convinzione che la numerosa emergente borghesia asiatica sia disposta a pagare a prezzi di boutique normali prodotti di supermercato. Itorno a tali problematiche è necessario operare con giudizio; è vero che la cucina italiana è universalmente riconosciuta come un fattore di successo nazionale, ma approfittare di un vantaggio per vessare turisti o cittadini di altri paesi con prodotti di media qualità ci appare come una spiacevole forzatura. Un modo di agire che, purtroppo anche nel nostro paese negli ultimi tempi trova spazi considerevoli (basti pensare ai prezzi differenziati al bar oppure ai costi da capogiro di alcuni ristoranti di lusso). Una visione che appare miope e che non manca di suscitare preoccupazioni nelle capacità imprenditoriali tanto del management pubblico che di quello privato. Una ulteriore buona occasione persa per l’”azienda Italia”.
Stelvio Catena
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