Se è macchiato costa di più

Stiamo parlando, come molti avranno intuito, del caffè. La nera e tonica bevanda che accompagna il risveglio di una buona fetta di italiani, è entrata a far parte di una serie di piccole (grandi?) maggiorazioni che stanno caratterizzando l’operato di una sempre maggior parte di bar della penisola. Una pratica che, se in un primo momento può portare un vantaggio economico anche consistente, alla lunga potrebbe diventare un ulteriore fattore negativo, nell’attuale contesto di crisi economica, in grado di allontanare clienti dal singolo pubblico esercizio.

 

Ogni qualvolta si decide di utilizzare la leva prezzo all’interno di un sistema competitivo, è buona regola andare sempre con i piedi di piombo. La possibilità di poter “appesantire” la propria offerta con un gap di costo superiore alla media di mercato, deve poggiare su solide basi di eccellenza, cioè la merce o servizio di nostra produzione  è necessario possieda caratteristiche o elementi specifici in grado di giustificarne, agli occhi del consumatore, il costo maggiore.    Non solo, qualora tale soluzione venga applicata a prodotti di larga diffusione e consumo, potrebbe essere considerato un fattore utile alla comunicazione della concorrenza che è sul mercato a prezzi più convenienti. L’occasione per questa piccola dissertazione di marketing ci viene offerta dalla diffusione, esistente al momento attuale, presso un numero sempre crescente di bar di operare piccole maggiorazioni di prezzo ad alcune tipologie di prodotti. Alcuni esempi: da 50 centesimi ad 1 euro di maggiorazione per la panna sul gelato; 50 centesimi in più per un cornetto farcito o di forma particolare; extra per il caffè “macchiato”; aumenti addirittura nell’ordine del 500% per le ordinazioni a tavolino rispetto al servizio a bancone. A Milano un cappuccino e brioche costano al banco 2,10 euro, se presi a tavolino ne sono necessari, invece, 5,15; situazione simile nella capitale dove le diverse consumazioni richiedono nel primo caso 1,95 euro, che diventano 5,50 nella variante più comoda. Insomma un incremento sensibile (in media intorno al 20%) dello scontrino consegnato al cliente. L’allarme è stato lanciato dal Codacons (Coordinamento delle Associazioni per la Difesa dell’Ambiente e dei Diritti degli Utenti e dei Consumatori), sempre attento a segnalare disfunzioni commerciali piccole e grandi, come esempio di aumenti ingiustificati e, il più delle volte, arbitrari. È vero che dal punto di vista legislativo si è nei termini di legge, per cui l’eventuale discutibilità di tali scelte si sposta esclusivamente sullo stretto ambito dell’opportunità economica dell’impresa e sui meccanismi concorrenziali, ma l’intervento dell’associazione mette in campo anche il punto di vista dei consumatori. Del resto, questi ultimi, si trovano a dover affrontare una serie assai più lunga di balzelli che potremmo definire “inaspettati”. Si va dalla voce “servizio” nei ristoranti valutata 3 euro, alle noccioline e patate fritte associate all’aperitivo non comprese nel prezzo (e ci si guarda bene dall’avvertire che si tratta di extra); dal liquore a fine pasto che sembra offerto dal locale e, invece, non lo è, alle salse (ketchup e maionese) non inserite nel costo dell’hamburger, all’incremento del costo del pranzo di un 5 – 10% se pagato con i “buoni pasto”; dall’accesso alla toilette per 50 centesimi o 1 euro, addirittura all’informazione richiesta all’edicola valutata anch’essa non meno di 1 euro. In tale panorama, e in una situazione di persistente crisi economica, si rischia di creare nella clientela, rappresentata tanto dai turisti che dai frequentatori abituali, una sorta di “sindrome della fregatura” con il risultato di frenarne ancora di più la propensione della gente agli spostamenti fuori casa e ai consumi.  La possibilità di incrementare le proprie entrate, passa per l’esercente, attraverso il miglioramento della qualità dei servizi del proprio esercizio, della creatività delle promozioni rivolte al pubblico, della continua proposta di novità di prodotto, della capacità di fornire una serie di elementi qualificanti e aggiuntivi senza immotivate lievitazioni di prezzo. L’obiettivo dovrebbe sempre rimanere l’incremento del numero degli avventori, non la sistematica spoliazione di quelli (pochi?) che “abboccano”. Sempre gli “esperti” di marketing, ricordano come  ottenere anche un solo nuovo consumatore aggiuntivo sia frutto di tutta una serie di iniziative per lui positive, meglio se numerose e continue nel tempo, mentre per perderlo ne è sufficiente una  sbagliata.

 

 

                                                                   Sam

 

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