Fast Forward Food: Innovazione e ristorazione in franchising

ASSOFRANCHISING

Si è svolto giovedì 12 maggio a Milano, il convegno sul tema Franchising & Food promosso da Assofranchising  e moderato da Cristina Lazzati, Direttore Responsabile di GDOWEEK,  che ha fatto il punto sulle sinergie innovative che si attivano tra il mondo del retail e quello della ristorazione. 

 

In apertura Cristina Lazzati ha fatto una panoramica sul nuovo ruolo svolto dal food all’interno dei centri commerciali, che vede la scelta della tipologia di ristorante, bar, caffé etc. come determinante per creare un richiamo ai centri commerciali. La ristorazione non può più essere vista in un’ottica di servizio, ma al contrario, sta diventando uno degli elementi primari di frequentazione dei centri commerciali. Uno degli elementi cardine è l’attrattività e la ristorazione svolge un fondamentale ruolo di socializzazione e di “locomotiva” per trainare e coinvolgere il consumatore che aumenta così il tempo di permanenza all’interno del punto vendita. Lo Shopping multisensoriale è un tema di forte attualità che vede la ristorazione al centro. Una panoramica di esperienze italiane ed estere ha evidenziato come queste non siano solo teorie, ma esperienze di successo che con modalità differenti hanno applicato e proposto nuove formule di ristorazione in cui tavolini e scaffali, offerta di prodotti tipici, ristorazione e distribuzione, si mixano variamente.

 

Graziano Fiorelli, Presidente di Assofranchising ha fatto il punto della situazione sul franchising in Italia e ha presentato i dati del settore ristorazione.

 

Dai dati estrapolati dal Rapporto Assofranchising 2010 emerge nel settore della Ristorazione in franchising un aumento del giro d’affari su pari insegne del +10%. Sulla stessa linea l’incremento del numero di addetti che raggiungono quota +9,8% ed il numero di punti vendita affiliati che si attestano al +6%. Il mercato della ristorazione affiliata vede inoltre l’ingresso di nuovi player che per la prima volta entrano nel panel di franchisor con i requisiti minimi per essere considerati a tutti gli effetti operativi sul mercato e quindi certificati dalla rilevazione Assofranchising.

La globalità del settore, comprese quindi le nuove insegne sul mercato, totalizza un giro d’affari pari a € 1.496.808.500, con 2.589 punti vendita affiliati e l’impiego nel settore di 22.516 addetti.

 

Molto interessante lo stimolo del Presidente Fiorelli che, riportando una dichiarazione di Albert Einstein sulla “crisi” ci incita a non vederne solo il lato negativo, ma semmai un incentivo al cambiamento: “senza crisi non c’è crescita e spinta a migliorarsi. La necessità di superare la crisi stimola le persone a crescere e quindi a progredire”.

 

“Non pretendiamo che le cose cambino, se continuiamo a fare le stesse cose. La crisi può essere una grande benedizione per le persone e le nazioni, perché la crisi porta progressi. La creatività nasce dall’angoscia come il giorno nasce dalla notte oscura. E’ nella crisi che sorge l’inventiva, le scoperte e le grandi strategie. Chi supera la crisi supera sé stesso senza essere superato. Chi attribuisce alla crisi i suoi fallimenti e disagi, inibisce il proprio talento e dà più valore ai problemi che alle soluzioni. La vera crisi è l’incompetenza. Il più grande inconveniente delle persone e delle nazioni è la pigrizia nel cercare soluzioni e vie di uscita ai propri problemi. Senza crisi non ci sono sfide, senza sfide la vita è una routine, una lenta agonia. Senza crisi non c’è merito. E’ nella crisi che emerge il meglio di ognuno, perché senza crisi tutti i venti sono solo lievi brezze. Parlare di crisi significa incrementarla, e tacere nella crisi è esaltare il conformismo. Invece, lavoriamo duro. Finiamola una volta per tutte con l’unica crisi pericolosa, che è la tragedia di non voler lottare per superarla.”Albert Einstein

 

Paolo Bertozzi di TradeLab ha presentato un’interessante ricerca sulle tendenze in atto e il target di riferimento.

 

I dati salienti di questa ricerca sono un incremento significativo dei single e delle copie senza figli che spendono fuori casa in media il 30% in più: nel 2010 infatti questo target ha raggiunto quasi il 50% crescendo di oltre 10 punti percentuali dal 1990 ad oggi. La “nicchia” dei single, (8 milioni pari al 13% della popolazione e al 27% delle famiglie) in termini di spesa alimentare, ha raggiunto un valore di 9 miliardi. Altri elementi della domanda da tenere in considerazione sono una crescita dei figli grandi che vivono in casa (61% con un’età compresa fra i 18-30 anni nel 2010 vs un 49% nel 1983), degli anziani e degli stranieri, un maggior incremento dell’occupazione femminile (e di conseguenza una richiesta aggiuntiva di certe formule di ristorazione) e la minore capacità di spesa degli italiani. La crescita del numero di occupati nell’arco degli ultimi dieci anni si traduce in una maggiore spesa fuori casa: le persone che lavorano spendono fuori casa in media il 22% in più, particolarmente a pranzo e nel canale della distribuzione automatica. Le persone anziane e il nuovo target dei “giovani anziani” crescono rappresentando nel 2010 il 21% della popolazione e la stima per il 2040 li vede arrivare al 34%. Un’offerta dedicata a questo segmento è uno degli elementi da valutare con attenzione. Ma anche la presenza di stranieri, che rappresentano il 6,5% della popolazione, è uno degli elementi della domanda da considerare in tema di ristorazione: gli stranieri, infatti, nel 2009 hanno speso 5 mld di euro in consumi alimentari. Le nuove modalità di consumo vedono la crescita di un’offerta dedicata all’etnico e la presenza di 12.000 punti vendita gestiti da stranieri: Kebab e street food sono le nuove formule in grande crescita. L’altro elemento che deve essere tenuto in considerazione è il reddito disponibile: l’elevata disoccupazione attuale e l’alta pressione fiscale hanno diminuito la capacità di spesa degli italiani.

 

In sintesi i trend comportamentali degli italiani che emergono dalla ricerca presentata da TradeLab sono:

  1. Il consumatore è più informato, acquisisce nuove esperienze, è più competente, ha meno tempo ed è più esigente!

  2. È multicanale, meno fedele al punto di consumo e si fa attrarre da esperienze innovative;

  3. È più mobile e vuole trovare prodotti e marche di riferimento ovunque si rechi.

  4. Ricerca comunque la convenienza

  5. La nuova logica di consumo vede la destrutturazione dei pasti.

Da questa analisi emergono nuove modalità di consumo e nuovi segmenti: a fronte di una maggiore propensione ai consumi fuori casa, prevale, infatti, una minor programmazione e una maggiore casualità. Questo si può leggere in una presenza di spazi di crescita per la ristorazione a catena e per le location di traffico. Il cliente seleziona la tipologia di consumo (pranzo e aperitivo sì, colazione e pause no), è multicanale, tecnologico e informato e sempre più esigente. Rispetto al passato il cliente è meno soddisfatto del servizio e vuole di più: ricerca un ottimo rapporto qualità prezzo oppure innovazione! Per questo assistiamo alla nascita di format ibridi: il negozio di fiori che è anche boutique e propone abbigliamento e accessori, la mostra di design e di oggetti d’arte, il breakfast che propone cinema e teatro; il bar naturale che mette libri a disposizione dei clienti, il caffé che propone arredi, tessuti, e articoli per il benessere; la pescheria diventa un luogo d’incontro per l’aperitivo così come la lavanderia diventa un caffé. Ma l’ibridazione vede anche una convergenza competitiva laddove player di altri settori come il petrolifero, propongono formule di ristorazione o prodotti del territorio creano delle insegne per la vendita di prodotti tipici come la mozzarella.

Dalla ricerca emergono alcune importanti linee guida che vedono uno spazio di crescita per format Low Price, come i self service point e i corner di vending machine con offerte differenti, e Low Cost o High Value.

 

Antonella Pirro – Focus Management ha parlato delle “scelte localizzative della ristorazione in Franchising: oltre i classici parametri del geomarketing”. L’intervento ha messo in luce l’importanza dell’utilizzo di un set  più articolato di metodologie valutative che tiene conto della reale coerenza tra il posizionamento dell’insegna e le scelte localizzative.

 

Paola Scrigna, Responsabile Business Unit Incentive & Motivation di Edenred, ha presentato la case history di questa interessante azienda in tema di Ticket compliments.

 

I partecipanti alla tavola rotonda dal titolo, “Ibridazioni di gusto- Aprire tanto e aprire bene: il ristorante giusto al posto giusto- Esperienze e target diversi a confronto”, hanno presentato delle relazioni mettendo in risalto alcuni dei trend che Lazzati e Bertozzi avevano iniziato ad introdurre con le loro esposizioni.

 

Qui di seguito, in sintesi i punti salienti di ogni presentazione.


Stefano Sardo, Direttore Generale di librerie Feltrinelli ha presentato la case history che vede la nascita di un legame con l’Antica Focacceria San Francesco, locale storico di Palermo molto conosciuto in Italia e all’estero. In questo caso non si tratta solo di un abbinamento di una proposta alimentare con una libreria, ma di una vera e propria parternship di marchi che condividono gli stessi valori in modo da rafforzare il posizionamento e l’immagine di entrambi i brand: italianità, legalità e impegno sociale sono fra gli elementi cardine di questa intesa. Gli sviluppi futuri vedranno la nascita di nuovi format e di locali tipo street food.

 

 

Sabrina Brigo, Responsabile Comunicazione ed Eventi Coin e Marketing Upim ha descritto come hanno realizzato, non solo per le diverse tipologie di punti vendita, ma anche in base al posizionamento del punto vendita, diverse proposte per andare incontro alle esigenze dei loro clienti. I partner scelti sono stati selezionati in base alla distintività e attrattività dei diversi punti vendita: new food experience è la proposta complessiva messa a punto che vede abbinati, ad esempio al COIN di piazza 5 giornate a Milano , la presenza di una Beauty Spa, di un hair stilyst, del ristorante Globe (che cambia la sua offerta nell’arco della giornata passando delle colazioni all’Happy hour), all’Eataly store e alla boutique Nespresso. Diverse sono le proposte messe a punto nei punti vendita di Brescia e Genova che vedono l’abbinamento ad altri brand come QB – mercato e cucina, Goppion Caffè a Milano Corso Buenos Aires, e di Culto, caffè e cioccolato a Roma. Ma l’innovazione più recente è quella legata al riposizionamento del brand Upim e alla proposta di una “Food Experience in salsa pop”: il Mo caffè è il brand scelto per questa nuova proposta.

 


Da qui parte la presentazione di Sabato Manzo, ideatore e fondatore di Mò Comfort food Cafè, e che ha presentato M6 Group, un’interessante società che propone diverse tipologie di format ideali per raggiungere profili di clientela diversi abbinabili alle location: Fratelli la Bufala, Mamma Oliva, Vulkania, Fruit bar- Chiquita sono le altre proposte di brand che la società propone con la formula del franchising. L’importanza è posta sulla customer experience e sul servizio. Il consumatore etichettato come “nomade contemporaneo” ha poco tempo, è alla ricerca di cibo salutare, ma anche di piatti che rievocano il suo passato; vuole decidere cosa mangiare scegliendo come farlo: che si tratti di insalata, di panino, o di frullato è il cliente che decide come mixare il prodotto e cosa mangiare. La proposta dei Mò cafè consente al cliente di mangiare con un’offerta chiara senza troppe manipolazioni. Fondamentale è anche realizzare una proposta multitasking in grado di modificare la propria proposta in base alle ore del giorno e alla tipologia di cliente: ad esempio nell’Upim di Corvetto all’ora di pranzo il target principale sono gli impiegati, mentre nel pomeriggio sono le signore che lo hanno eletto luogo d’incontro per l’appuntamento del tè.

 

Particolarmente interessante e stimolante la presentazione di Bruno Caffi Responsabile Sviluppo Franchising del brand È arrivato Paolino. Nato con e nei centri commerciali proponendo prodotti d’asporto tipicamente legati a un acquisto d’impulso, man mano ha assunto un ruolo di servizio. Da semplice proposta di prodotti da asporto (polli allo spiedo a legna) che risolvono i problemi di tempo delle persone, ora sono presenti, per ora sempre e solo nei centri commerciali, con format diversi che vedono la presenza di tavoli e sedie per il consumo dei prodotti sul posto. L’offerta man mano si è ampliata e integrata con servizio di caffetteria e aperitivo incrementando la permanenza del cliente nel punto vendita. L’ottimo rapporto qualità prezzo e la ricerca di un piatto semplice ed economico, ha consentito a questa azienda di crescere in modo costante negli anni. L’evoluzione vede la creazione di nuovi format, slegati dai centri commerciali, anche  con formule drive.

 

 

Pierantonio Milani , Amministratore Delegato de La Piadineria, ha presentato la case history di successo della sua azienda.

Nata nel 1998 quest’azienda, grazie alla formula del franchising e agli elementi distintivi che la contraddistinguono è cresciuta sino ad avere oggi 47 punti vendita: semplicità, facilità di gestione e forte identità sono i punti di forza che hanno decretato il successo di questa proposta che ha valorizzato un prodotto tipico italiano. La Piadina è fatta sul momento e il cliente sceglie l’abbinamento che preferisce. I maggiori consumatori di piadine sono i single, ma anche le donne coi bambini e gli anziani perché riconoscono a questo cibo caratteristiche di praticità e genuinità.

 

Flavio Sarzi Amadè Country Manager Italia di Segafredo Zanetti ha parlato del gruppo evidenziando come siano l’unica società al mondo che controlla la filiera: dalle piantagioni di caffé in Brasile, alla torrefazione, alla distribuzione, alla produzione di macchine da caffé professionali e per uso privato, per arrivare ai punti vendita. Negli ultimi anni il gruppo ha creato un network internazionale di caffetterie a marchio SZ Espresso, Puccino’s e Chock full o’ Nuts che consentono di realizzare, con la formula del franchising, concept e lay out diversi. Ad esempio, la formula commerciale Puccino’s, la catena in franchising nata a Londra e ad oggi composta da 104 outlets in Inghilterra e Irlanda, prevede tre format: Espresso bar, Deli bar, Café bar, collocati prevalentemente presso aree di grande traffico.

Con queste tre proposte coprono tutti i canali, centri commerciali, stazioni, aeroporti, centri storici e sono alla ricerca di nuovi abbinamenti, ad esempio con compagnie petrolifere e librerie.

 

Conclude la giornata, l’intervento di Piero Malaspina, Presidente CNCC. I centri commerciali negli ultimi anni sono cresciuti grazie al ruolo svolto dalla ristorazione che è diventata un’”ancora”. La proposta di ristorazione è uno dei motivi per cui le persone vanno nei centri commerciali. Questo risponde anche a un’esigenza fisiologica: è un consumo non rinviabile  che accresce la permanenza e la frequenza nel centro commerciale. Il cliente oggi paga in base all’arricchimento di esperienza che un punto vendita gli consente di fare. Non si tratta più di andare a fare shopping, ma di soddisfare diverse tipologie di esigenze che arricchiscono il consumatore e che sono in linea con la sua filosofia di vita.

 

 

Al termine della tavola rotonda Cristina Lazzati tira le fila di questa giornata che ha visto al presentazione di interessanti format dove emerge  come l’ibridazione tra retail e ristorazione sia uno dei punti caldi dell’innovazione nel punto di vendita.

 

Per informazioni:

Assofranchising

Tel.: 02/29003779 – 02/36569461

E-mail: assofranchising@assofranchising.it

www.assofranchising.it

 

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