Tavola rotonda

ASSOFRINCHISING

Milano, novembre 2008 – Il 24 ottobre , presso la Facoltà di Ecomonia dell’Università di Parma, si è tenuta, in occasione dell’ottava edizione del convegno “Il Futuro del Micromarketing” ,  la tavola rotonda su “Le strategie di  fidelizzazione dei partner di canale”.

 

L’appuntamento del pomeriggio ha visto lo svolgimento di un’interessante tavola rotonda su “Le strategie di  fidelizzazione dei partner di canale” a cui hanno partecipato Francesco Del Porto, Direttore Market Unit Italia Barilla, Stephane Freneix, Fondatore di Aboutpharma, Alessandra Tosi, Direttore Marketing Eni e Giorgio Santambrogio, Direttore Generale Marketing Interdis.

La tavola rotonda coordinata da Federico Mussetto, Direttore Marketing SeriGroup ha fatto emergere le diversità di approccio all’interno della filiera delle tecniche di fidelizzazione nei diversi settori.

 

Qui di seguito le dichiarazioni più salienti emerse nel corso dell’evento.

 

“Quando si considera la distribuzione dei carburanti è luogo comune pensare che, trattandosi della vendita di una commodity, la vita di gestore e società petrolifera sia, tutto sommato, molto tranquilla” afferma Alessandra Tosi, Direttore Marketing Eni.

“In realtà, il mercato e le esigenze dei consumatori si stanno evolvendo in fretta: il calo dei consumi, l’attenzione al prezzo, la maggior competizione di pompe bianche e operatori GDO richiedono sempre più un approccio commerciale distintivo e innovativo, integrato, con al centro il “cliente”.

Non basta mettere a punto iniziative e programmi di marketing nuovi per il settore: è necessario che il gestore, il nostro punto di contatto con il cliente finale, sia un vero partner della società petrolifera nel promuovere il cambiamento.

Proprio per questo sulla Rete Agip abbiamo messo a punto e implementato un piano di incentivazione e motivazione dei nostri gestori “a tutto tondo”. Ai tradizionali schemi incentive (contest premi/viaggi) abbiamo affiancato altri strumenti altrettanto importanti. Siamo partiti da una chiara condivisione degli obiettivi commerciali e allineamento dei KPI lungo tutta la filiera (Marketing, Forze Vendita Dirette e Indirette, Gestori). Abbiamo messo a punto un programma completo di formazione: definizione degli standard di servizio best practice, formazione sul campo tramite i training vans itineranti, monitoraggio dell’attuazione degli standard sul punto vendita tramite mistery motorist e rilevazione della customer satisfaction. Infine, abbiamo legato la valutazione delle performance non solo ai tradizionali KPI quantitativi ma anche a parametri qualitativi rilevati tramite mistery shopping e customer satisfaction. Il risultato è l’avvio di un ciclo di miglioramento continuo” conclude Alessandra Tosi, Direttore Marketing Eni.

 

 

Stephane Freneix, Fondatore di Aboutpharma introduce un argomento nuovo e stimolante per gli sviluppi che potrebbe avere il settore farmaceutico in Italia dichiarando che “è difficile parlare di fedeltà all’interno della filiera farmaceutica. Il punto critico del sistema italiano rimane la frammentazione dell’ultimo anello della catena rappresentato dal farmacista indipendente, o più precisamente dai circa 17.000 punti vendita. Finché il farmacista non lavora in rete, anche rimanendo proprietario del suo negozio (fatturato medio lordo di circa 1,35 Mio di euro), come accade nella DO, non si potrà mettere in piedi un sistema o dei sistemi di fedeltà all’interno della filiera che potrebbero portare a un miglioramento della sua efficienza. Un segnale in questa direzione arriva dalle attività che stanno portando avanti diverse cooperative italiane (con il sostegno della loro federazione, FederFarmaCO) che provano ad evolvere da basilari grossisti short liner in organizzazione di farmacisti in rete, seguendo un modello già avviato in Francia dall’inizio dei anni 90. I Farmacisti francesi stanno sviluppando un secondo modello dall’inizio degli anni 2000 legato al concetto dell’insegna con layout e format di PDV evoluti. Lo stesso concetto applicato in Italia permetterebbe di incrementare notevolmente il valore commerciale del PdV farmacia lasciando anche più spazio alla professionalità del farmacista non più obbligato ad azzardarsi in nuove strategie di riposizionamento del suo business per combattere i suoi nuovi competitor (Corner GDO e Parfarmacia per i prodotti OTC e SOP dopo la legge bersani)“ conclude Stephane Freneix, docente al www.MAMAF.it.

 

Francesco Del porto, Direttore Market Unit Italia Barilla in occasione della tavola rotonda afferma che “esistono margini di miglioramento molto ampi per rendere il sistema industria-distribuzione più capace di fornire risposte adeguate ai sempre nuovi bisogni delle Persone. Il Trade continua ad essere estremamente focalizzato sugli “acquisti” e riserva poche “energie” alla definizione di iniziative realmente innovative  nell’area “vendite”. Questo non favorisce l’auspicata evoluzione del modello relazionale IDM-GDO verso logiche più virtuose e capaci di generare valore anche tramite piani meno tattici e più orientati al medio-lungo termine”.

 

“La complessità nel creare una sorta di channel loyalty tra le imprese retailing ed il comparto industriale e’ sostanzialmente determinata dalla struttura stessa del rapporto e dalle dinamiche interpersonali tra gli attori della filiera. Struttura significa che annualmente, con il “teatrino” dei contratti, e’ come se si ricominciasse da capo nella creazione del rapporto I-D e spesso le dinamiche sono inficiate dai piani di incentivazione dei singoli manager. Sino a quando le interfacce del comparto industriali sono valutate quasi esclusivamente attraverso il saving ottenuto in contrattazione e specularmente i buyers attraverso la quantità di contributi ottenuti….sicuramente il cliente non e’ messo come obiettivo da soddisfare. Cliente: chi e’ questo sconosciuto?” ha dichiarato Giorgio Santambrogio, direttore generale marketing Interdis.

 

Federico Mussetto, Direttore Marketing SeriGroup per tirare le fila di quanto emerso dichiara che: “sempre più la fidelizzazione sarà, in un contesto di generale contrazione dei consumi, un punto distintivo e premiante, sia quella B2C, diretta ai consumatori, sia quella B2B diretta ai diversi player con cui si fa business. Ma è il mercato B2B quello in fase espansiva laddove il B2C invece risente della maturità del mercato e delle sue politiche: noi, come azienda, abbiamo colto il segnale, e abbiamo sviluppato al nostro interno una business unit dedicata, per poter essere sempre aggiornati, incisivi e attenti alle esigenze dei nostri clienti, determinando target e bisogni per ogni operazione di questo tipo

Il prossimo passo sarà esportare il know how derivato nell’esperienza B2B nel B2C, per ripensare a un nuovo modo di fare fidelizzazione anche nei settori maturi”

 

 

Ufficio stampa: Gabriella Manerba, Alessia Gallian

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