Il contratto di sponsorizzazione

232Oggi capita sempre più spesso che delle aziende scelgano di pubblicizzare i loro prodotti, generalmente beni di consumo o servizi in generale, in locali che gestiscono grossi flussi di clientela, o attraverso schermi su cui far passare dei brevi spot pubblicitari oppure, sponsorizzando le divise del personale. Andiamo a vedere qual è la normativa che disciplina il contratto di sponsorizzazione.
Il contratto di sponsorizzazione può essere definito come il contratto con il quale una parte (sponsor), si obbliga a versare un corrispettivo a favore di un’altra parte (sponsee o sponsorizzato), che a sua volta si obbliga a divulgare il nome o il marchio dello sponsor nel corso della propria attività.
Tale contratto è quindi considerato come uno strumento di pubblicità indiretta e di marketing, mirato alla persuasione del pubblico circa la vendita di prodotti e servizi o la promozione di un marchio commerciale.
E’ un contratto cosiddetto atipico, in quanto non è specificatamente disciplinato dalla legge e quindi trae la sua disciplina dalle disposizioni sui contratti in generale previste dal codice civile.
Ma è anche un tipico contratto d’impresa, cioè un contratto che presuppone la presenza di un’organizzazione imprenditoriale, dato che la diffusione pubblicitaria viene considerata attività strumentale di un’impresa. Inoltre, dal momento che non è disciplinato dalla legge, per esso non è prevista alcuna forma determinata e quindi non deve essere redatto necessariamente in forma scritta. Tuttavia la forma più usata risulta essere la scrittura privata, che comunque soddisfa le esigenze probatorie sull’accordo contrattuale, contenendo un preciso e articolato regolamento ed elenco di prestazioni, e consente altresì di disporre della documentazione necessaria al fine della detraibilità fiscale.
L’obbligo principale a carico dello sponsor è in genere il pagamento di una somma di denaro che, se non fissata nel suo esatto ammontare, può essere determinata ricorrendo al disposto dell’art. 2225 c.c. in tema di contratto d’opera, in base al quale “il corrispettivo, se non è convenuto dalle parti e non può essere determinato secondo le tariffe professionali o gli usi, è stabilito dal giudice in relazione al risultato ottenuto e al lavoro normalmente necessario per ottenerlo”. Oltre al corrispettivo in denaro, possono essere trasferiti allo sponsorizzato in proprietà o in godimento temporaneo altri beni ( ad es. attrezzature sportive, generi di abbigliamento, ecc.) o possono essere forniti specifici servizi.
In merito agli obblighi dello sponsorizzato, si ricorre, all’interno dei contratti, ad una minuziosa elencazione delle prestazioni dovute, è ad esempio previsto di pubblicizzare il marchio o il prodotto dell’impresa sponsorizzatrice sulle divise di servizio, all’ingresso, attraverso schermi o altri strumenti diversi in sala.
Un elemento caratterizzante il contratto di sponsorizzazione è la piena autonomia dello sponsorizzato nello svolgimento della propri attività. Infatti lo sponsor è quasi sempre escluso da ogni potere decisionale nella direzione degli eventi o dell’attività organizzata dalla parte sponsorizzata. In compenso, però, non avrà nessuna delle responsabilità riguardanti il profilo organizzativo degli eventi o dell’attività. Si dice, per questo, che l’obbligazione dello sponsorizzato è un’obbligazione di mezzi e non di risultato, in quanto il debitore (sponsorizzato) è tenuto a svolgere solo quelle attività previste dal contratto ma senza garantire un ritorno pubblicitario al creditore (sponsor).
Ciò comporta che :
– in caso di mancata realizzazione delle aspettative dello sponsor, quest’ultimo non può chiedere la risoluzione del contratto né il risarcimento dei danni allo sponsee.
– per quanto concerne i possibili danni cagionati ai terzi dal soggetto sponsorizzato nell’espletamento dell’attività finanziata, deve escludersi ogni responsabilità contrattuale od extracontrattuale dello sponsor, potendosi configurare solo una sua responsabilità in solido con lo sponsorizzato nelle rare ipotesi in cui si sia intromesso nell’organizzazione dell’avvenimento.
Discorso diverso va fatto invece, qualora i danni cagionati ai soggetti sponsorizzati o ad eventuali terzi, si siano verificati utilizzando beni o materiali forniti dallo sponsor e che abbiano fatto rilevare un cattivo funzionamento o pericolose inefficienze nel loro uso. In questi casi si viene a configurare in capo allo sponsor un concorso di responsabilità contrattuale ed extracontrattuale se il danneggiato sia parte del contratto di sponsorizzazione, e soltanto extracontrattuale se invece si tratti di un terzo.

Solitamente gli sponsor possono dividersi in varie tipologie:
-sponsor unici che, avendo un diritto di esclusiva, legano in modo molto forte la propria immagine con l’attività dello sponsorizzato;
– main sponsor o sponsor principale, cioè l’impresa che maggiormente finanzia lo sponsorizzato, ottenendo maggiore visibilità rispetto agli sponsor secondari;
– sponsor secondario o fornitore ufficiale, cioè un’impresa che ha un diritto di esclusiva riguardo la sponsorizzazione su una determinata categoria merceologica;
– sponsor tecnico, cioè l’impresa fornitrice di beni, attrezzature o impianti utili all’attività che svolge la parte sponsorizzata. A tale proposito si suole distinguere tra “sponsorizzazioni tecniche vere e proprie” aventi per oggetto la prestazione, da parte dello sponsor, di un elemento specialistico strettamente inerente allo svolgimento delle manifestazioni dei club sponsorizzati (ad es. forniture di carburanti, di pezzi di ricambio, di pneumatici, ecc.) e “forniture ufficiali” – c.d. officials supplies – aventi invece ad oggetto dei beni o servizi più generici, utilizzati in occasione dell’evento o dell’attività sportiva (ad es . generi alimentari).

Si possono sponsorizzare:
– manifestazioni sportive
In questi casi oggetto del contratto di sponsorizzazione può essere una manifestazione che si esaurisce in un breve spazio di tempo (ad es. una partita di calcio) o un evento sportivo di maggiore rilievo e di più lunga durata (ad es. un campionato di basket). Nel primo caso lo sponsor consente con i propri contributi, di organizzare la gara, riservandosi in genere il diritto di intitolare la suddetta manifestazione a suo nome, di usare gli spazi in cui si svolge la competizione sportiva per posizionare cartelloni, striscioni ed altri mezzi di propaganda al fine di un ritorno pubblicitario, di distribuire nel corso della manifestazione volantini ed opuscoli, di ricordare il nome della propria ditta o dei propri prodotti tramite l’uso di altoparlanti.Accanto a queste modalità di sponsorizzazione che sono le più comuni, si assiste, nei casi di eventi di maggiore rilievo, ad un accordo di licensing per il quale allo sponsor viene concesso di usare nella propria pubblicità o nei propri prodotti, i marchi ufficiali della manifestazione accompagnati dall’indicazione “sponsor ufficiale” o “fornitore ufficiale”.

– club o scuderie
Si tratta, in questi casi, di un contratto nel quale un club o una scuderia, si obbligano dietro corrispettivo, pur lasciando immutata la propria denominazione giuridica, a diffondere un determinato messaggio pubblicitario apponendo scritte o altri simboli sull’abbigliamento di atleti, di tecnici, di accompagnatori o sui veicoli di gara, mentre lo sponsor ottiene il diritto di utilizzare le relative immagini a fini pubblicitari. E’ anche possibile che il club o la squadra, si obblighino al cambiamento della propria denominazione originaria adottando quella dello sponsor o del suo marchio (c.d. abbinamento).

– singoli atleti
E’ una figura che ricorre in alcune discipline particolarmente popolari per cui lo sponsor stipula il contratto con atleti in genere conosciuti, fornendo loro materiale o attrezzature sportive al fine di pubblicizzarle. L’atleta assume l’obbligo di usare quelle determinate attrezzature, quel determinato abbigliamento ed in genere i prodotti forniti dallo sponsor, in tutte le sue apparizioni in pubblico e, talvolta, si vincola a dichiarare, in ogni occasione possibile, di fare uso di quei prodotti e di esserne soddisfatto.

– spettacoli ed eventi
In tali casi lo sponsor può decidere di finanziare l’evento o il progetto versando semplicemente una somma di denaro, oppure può assumere un ruolo attivo nella direzione e progettazione. In entrambi i casi lo sponsor si obbliga al finanziamento dell’iniziativa, mentre la sponsorizzato dovrà garantire allo sponsor la possibilità di apporre il proprio marchio in tutto ciò che fa riferimento all’iniziativa finanziata, in modo che il nome dello sponsor sia collegato all’opera o all’evento culturale.

Avv. Camilla Fiore

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