Cash & Carry ed Horeca: un binomio vincente(3)

ANALISI E RICERCHE DI MERCATO

Quali sono le linee strategiche dei C&C nei confronti del canale horeca ed esistono concrete prospettive per il futuro? Nella riflessione di questo mese cercheremo di individuare gli aspetti importanti che sono a favore di uno sviluppo del rapporto fra tipologia di distribuzione e canale di vendita e gli interventi che potrebbero migliorare tale rapporto.

 

Abbiamo chiuso il precedente articolo augurandoci un miglioramento dei rapporti tra C&C e canale horeca. Proviamo ad esaminare ora in maniera più approfondita, accanto ai fattori teorici analizzati nei passati interventi, quelli che al momento attuale possono essere considerati vantaggi competitivi dei C&C rispetto alle strutture concorrenti che operano sul mercato. In prima analisi ne vengono in mente almeno un paio:

1.      Offerte speciali: La gran parte dei C&C, di sicuro tutti quelli facenti parte della GDO, ogni anno pianificano una serie di promozioni che coprono per intero i dodici mesi del calendario. Tali iniziative interessano, a turno, la quasi totalità dell’assortimento e vengono effettuate a rotazione tenendo presenti le correlazioni fra tipologia di prodotti e periodo dell’anno (ad esempio, nei mesi di aprile e maggio vengono promozionate le birre oppure le bevande, ad agosto/settembre il cioccolato, a gennaio e febbraio le uova di pasqua e così via)

2.       Vastità offerta: L’ampiezza dell’assortimento è una delle principali caratteristiche che, fino a questo momento, hanno caratterizzato il C&C nei confronti degli altri competitor. Proseguire su questa strada è uno dei principali obiettivi degli operatori del settore, con un occhio di riguardo ai comparti emergenti quali: i piatti pronti, le specialità gastronomiche internazionali, le bevande energetiche.

 

Esempi che confermano queste tendenze ce ne sono diversi, ne prendiamo due come riferimenti a sostegno delle nostre osservazioni. Per quanto riguarda le offerte speciali già da un paio d’anni il leader di mercato in Italia, Metro, ha adottato una precisa strategia che intende utilizzare tale leva come correttivo prezzo. La filosofia di fondo dell’azienda di distribuzione tedesca può essere riassunta nel motto “meno margine più volumi”. Una strategia che intende competere con il resto degli operatori sul prezzo, offrendo ai propri clienti acquisti convenienti. Nell’ambito, invece, della vastità dell’offerta è interessante l’operazione messa a punto dalla Gbianchi, insegna lombarda del gruppo C3 specializzato nel canale distributivo in esame, la quale ha investito nella messa a punto di un valido sistema di vendita attraverso il web, capace di fornire al cliente telematico un listino che raggruppa 20.000 referenze. Esistono, comunque, anche importanti aree di miglioramento che, nel tempo, potrebbero rappresentare fattori decisivi per la completa affermazione di questo tipo di distribuzione. Anche in questo caso ne prendiamo in esame due:

·         Delivery: Al momento i C&C non provvedono alla consegna della merce, costringendo il cliente a recarsi nella propria struttura per ritirare i prodotti di cui necessita. Questo essenzialmente proprio per la vastità dell’assortimento trattato che da agente di successo si trasforma in vincolo negativo per il miglioramento di un servizio. A tale difficoltà si potrebbe ovviare fornendo un sito internet capace di inglobare l’intero assortimento, o per lo meno una serie di referenze basiche, e permettere ordini via e-mail anche a distanza

·         Pagamento: L’altro fattore che permetterebbe di venire maggiormente incontro alle esigenze del cliente è quello di trovare modalità di pagamento che non costringano l’esercente all’esborso cash. Infatti fino ad oggi il saldo della merce acquistata viene effettuato alle casse poste all’uscita del magazzino. Una soluzione diversa avvantaggerebbe tanto il compratore, il quale sarebbe meno vincolato dal denaro al momento disponibile nella selezione della merce da prendere, che il venditore, che vedrebbe in questo caso aumentate le possibilità di incrementare lo scontrino medio dell’esercizio.

A nostro avviso il futuro è favorevole allo sviluppo di una maggiore collaborazione fra C&C e operatori del canale horeca. Basti pensare che, al momento, l’approvvigionamento di materie prime pesa all’incirca un 27% sui costi totali di gestione di un bar o di un ristorante, mentre, da alcune stime effettuate un paio di anni orsono dal Cermes – Bocconi, il gap fra prezzi del C&C e dell’ingrosso tradizionale si aggira intorno ad un 7/8%. In situazioni di emergenza economica come quelli attuali e calcolando, sempre secondo lo studio citato in precedenza, che il margine finale di un operatore oscilla da un 11% a un 13%, possiamo immaginare l’importanza che potrebbero assumere acquisti di prodotti più convenienti. Sembra che anche gli stessi responsabili distributivi si stiano orientando ad ampliare l’offerta riguardante il cibo, le specialità gastronomiche, i vini e i liquori in modo da favorire maggiori opportunità di scelta al cliente. Non è da escludere che, con il tempo, non si vada verso forme di ulteriore specializzazione, in grado di orientare in maniera più decisa il posizionamento di singole strutture o di catene di magazzini. Il nostro viaggio all’interno dell’universo C&C è terminato con l’augurio di una sempre maggiore collaborazione fra i due protagonisti del mercato.

 

 

        

                                                                                    Stelvio Catena