Consigli per la selezione dell’assortimento (1)

CATEGORY MANAGEMENT

Iniziamo la seconda parte del nostro studio che intende esplorare le correlazioni tra assortimento di prodotti selezionato dal locale e posizionamento dello stesso, con un occhio alle problematiche relative alla redditività dei prodotti stessi e al contributo che gli stessi possono produrre nella determinazione dell’immagine dell’esercizio nei confronti dei consumatori.

L’assortimento, cioè l’insieme di prodotti proposti dal gestore alla vendita nella propria struttura, è, spesso, il fattore prevalente nella definizione del posizionamento del locale nei confronti del consumatore. In precedenza abbiamo potuto esaminare molti altri aspetti capaci di contribuire a determinare il carattere del locale in maniera magari meno evidente ma ugualmente sostanziale. Agli occhi del cliente, però, sono la tipologia, la qualità, la quantità e la modalità del confezionamento dei prodotti proposti all’acquisto a delineare il profilo del negozio. In prima battuta, l’assortimento serve a chiarire se l’impostazione base è rivolta più a una gestione che potremmo definire tradizionale rispetto a tentativi di maggiore ricerca del nuovo che propongono assortimenti più vari e contaminati con altre esperienze. Ad esempio, dalla presenza di prodotti originari di paesi diversi, al fine di fornire all’esercizio una cifra di maggiore apertura internazionale.

Le tipologie di prodotti prevalenti si dividono in due macrosegmenti:

 1.      i prodotti cosiddetti di volume, quelli il cui mark up (ricarico posto dall’esercente sul prezzo di acquisto) risulta contenuto in virtù di situazioni di mercato altamente competitive (cioè prezzi medi non particolarmente elevati), prodotti in grado di generare livelli soddisfacenti di profitto soltanto qualora le rotazioni siano sufficientemente alte

 2.      i prodotti d’immagine, cioè dotati sia di margini di guadagno più alti, in virtù di una distribuzione maggiormente selezionata, che della capacità di personalizzare l’offerta contribuendo in maniera determinante alla caratterizzazione dell’esercizio. Tali prodotti di solito non presentano quantità di vendita considerevoli, ma qualificano e, soprattutto, rendono profittevole l’assortimento nel suo insieme.

In un’ottimale composizione dell’offerta generale è fondamentale che il giusto equilibrio fra i due macrosegmenti sia assicurato. Solo in questo modo si possono ottenere risultati significativi e, soprattutto, concreti tanto nella creazione di un business consistente quanto nella definizione di una precisa identità nel mercato di riferimento.

 

Matrice di Redditività dell’Assortimento

Margine di profitto

 

 

Prodotti

Prodotti

 

QUESTIONS

 

STARS

Prodotti

Prodotti

 

 

DOGS

 

CASH COWS

 

   ALTO

 

 

 

 

 

 

 

   BASSO

 

 

                         BASSO                                                  ALTO

                                                                                  

                                                                         

                                                                               Rotazioni (quantità vendute)

 

A tale proposito proponiamo un esercizio, mutuato dalle tecniche di marketing utilizzate dai manager delle aziende di produzione, che consiste nel posizionare su di una matrice a due entrate i prodotti presenti nel proprio assortimento. La matrice, che rielabora quella resa famosa dalla società americana di consulenza, la Boston Consultino Group e prende appunto il nome di Matrice di Boston, posiziona sull’asse delle ascisse il margine di profitto generato dai singoli prodotti, mentre su quello delle ordinate pone il tasso di rotazione, in pratica il volume delle vendite, delle referenze presenti in assortimento. Definiremo questo esercizio come compilazione della Matrice di redditività dell’assortimento.

In base allo schema proposto dovremmo porre all’interno dei singoli quadranti i prodotti con le caratteristiche indicate.

Dal nostro punto di vista un corretto bilanciamento dell’assortimento che riesca a coniugare redditività e posizione del negozio in termini di quota di mercato, dovrebbe essere così articolato:
 
Sarebbe stato facile proporre una percentuale di Stars del 70% o 80%, ma riteniamo essere alquanto rari prodotti che uniscano alti margini di guadagno a alte vendite unitarie, tenuto conto che le aziende produttrici, qualora registrino un considerevole aumento della domanda di un singolo prodotto tendono a contrarre i margini per l’esercente.

Un’ulteriore considerazione riguarda le cosiddette Questions, prodotti che sembrano promettere performance di vendita considerevoli, ma che per il momento non hanno ancora espresso per intero il loro potenziale di business. Questi ultimi hanno, in pratica due alternative di sviluppo: diventare Stars, e compiere fino in fondo il percorso di successo, oppure sprofondare nei Dogs:

 Per quanto riguarda i Cash Cows sono da considerarsi assai utili perché, movimentando quantità ingenti di prodotto, aiutano principalmente a ammortizzare i costi di gestione del locale (magazzino, personale, utenze, etc.) e a permettere un flusso di clientela utile a determinare con maggiore definizione l’immagine del locale stesso.

Poco resta da dire per i Dogs, quando un prodotto finisce in quella casella è buona cosa eliminarlo dall’assortimento.