Consigli per la selezione dell’assortimento(2)

CATEGORY MANAGEMENT


Proseguiamo il nostro viaggio all’interno delle regole più importanti per giungere a una soluzione ottimale del rapporto posizionamento dell’esercizio e tipologia, livello, composizione dell’assortimento dei prodotti offerti alla clientela.

Una volta messa a punto l’analisi intorno alla redditività di un assortimento, cioè valutato il giro d’affari ottimane necessario a rendere profittevole l’attività commerciale, è utile provare a porre in sintonia l’immagine dell’esercizio con il proprio assortimento. La coerenza tra offerta prodotti e posizionamento del locale deve essere considerato un importante fattore di successo. Più volte nelle nostre analisi abbiamo sottolineato come il posizionamento sia l’elemento di marketing intorno al quale si costruiscono gli elementi di personalizzazione e di caratterizzazione della struttura. Per cui ogni aspetto che compone il servizio da offrire al cliente, dall’arredamento all’abbigliamento del personale di sala, dalla tipologia di servizio agli utensili, deve essere armonico con l’idea di posizionamento che si è voluta dare al locale.

A tale proposito possiamo individuare, e collocare nell’ormai consueta matrice, alcune caratteristiche costitutive dell’assortimento. Una premessa, i prodotti che costituiscono l’offerta possono ricondursi a due tipologie prevalenti:


  1. prodotti “standard”, cioè prodotti di larga diffusione presso il pubblico, necessari e soddisfare le richieste, il più delle volte basiche, di una clientela vasta e assai articolata

  2. prodotti “di nicchia”, destinati a un pubblico più ristretto e maggiormente esigente, che, comunque, riescono a coagulare un numero importante di consumatori affezionati


Volendo indagare più in profondità le caratteristiche peculiari di ognuna delle categorie potremmo, schematicamente, riassumere:

PRODOTTI STANDARD = – alto livello di traffico nel negozio

  • redditività contenuta

  • volumi (quantità vendute) considerevoli


PRODOTTI DI NICCHIA = – apporto di traffico contenuto

  • alta redditività

  • volumi (quantità vendute) modesti


Torniamo ora alla matrice.

Se poniamo lungo l’asse delle ascisse il prezzo e lungo quello delle ordinate la qualità, otteniamo:

 

MATRICE DELL’IMMAGINE DEI PRODOTTI

PREZZO






Alto


Basso

PRODOTTI

“FREGATURA”

PRODOTTI

“IMMAGINE”

PRODOTTI

“CONVENIENZA”

PRODOTTI

“PEPITA”





QUALITA’


Alto

Basso




Esaminiamo più in dettaglio le tipologie di prodotto inserite nella tabella:


  1. PRODOTTI “FREGATURA” = sono quelli in cui il consumatore è maggiormente esposto alla spesa inutile, anzi, spesso, dannosa. Pagare un prezzo alto per prodotti di bassa qualità deve essere considerato un vuoto spreco di denaro, mentre per l’esercente sono delle pericolose trappole, dal momento che, magari, pur assicurando un margine momentaneo appetibile, provocano forte sfiducia del cliente nei confronti del negozio dal quale tenderà a mantenersi a distanza


  1. PRODOTTI “DI PREZZO”
    il prezzo basso unito alla bassa qualità
    descrivono un prodotto cui non si chiede molto in termini di affidabilità, ma in cui si privilegia il contenimento del costo. Lo stesso cliente sa benissimo di andare incontro a un prodotto dai limiti concreti, però, differenza dei prodotti “fregatura”, ne accetta consapevolmente i rischi.

  1. PRODOTTI “D’IMMAGINE” = questi sono i prodotti che concorrono a chiarire presso il consumatore il posizionamento dell’esercizio, anche se, nonostante i prezzi alti, non portano alta redditività a causa dei margini di guadagno contenuti


  1. PRODOTTI “PEPITA” = rappresentano una importante opportunità per il negoziante. L’alta qualità e il prezzo al di sotto dei valori di mercato, permettono all’esercente da un lato di assicurarsi buoni margini essendo il valore intrinseco del prodotto notevole, dall’altro svolgere una importante opera di fidelizzazione presso il cliente che tenderà a privilegiare il proprio esercizio rispetto agli altri presenti sul mercato

Volendo, ad esempio, ipotizzare un mix di prodotti ottimale per un assortimento base, potremmo pensare a:



MATRICE IMMAGINE MIX PRODOTTI

PREZZO






Alto


Basso

“FREGATURA”

10%

“IMMAGINE”

30%

“CONVENIENZA”

20%

“PEPITA”

40%





QUALITA’


Alto

Basso



Lo schema potrebbe tornare utile anche per programmare il tipo di attività promozionali annuali che vedono coinvolte le singole tipologie di prodotto:



MATRICE ATTIVITÀ PROMOZIONALI PRODOTTI

PREZZO






Alto


Basso

“FREGATURA”

Eliminare dall’assortimento

“IMMAGINE”

Azioni “civetta”

“CONVENIENZA”

Nessuna attività

“PEPITA”

Forte attività promozionale





QUALITA’


Alto

Basso



In pratica:


  1. PRODOTTI “FREGATURA” = non sempre sono facilmente Individuabili.
    Spesso il livello di prezzo nasconde le magagne del prodotto.
    Qualora, però, ne emergano i difetti sono prodotti da
    eliminare al più presto dall’assortimento poiché provocano problemi reali alla fidelizzazione della clientela


  1. PRODOTTI “DI PREZZO” = essendo prodotti in cui l’unico elemento che gli permette la presenza sul mercato è la convenienza, risulta inutile ed economicamente sconveniente comprenderli in attività promozionali di qualunque tipo. La necessità di tenerli in assortimento consiste
    nell’opportunità che offrono di
    attirare il consumatore

  1. PRODOTTI “D’IMMAGINE” = è consigliabile effettuare su di loro, a Rotazione, quelle che vendono definite in gergo marketing “azioni civetta”, cioè si selezionano uno o massimo due prodotti sui quali si fanno azioni di forte taglio prezzo per attirare all’interno del negozio i clienti, con l’obiettivo, una volta dentro, di favorirne l’acquisto anche di merce non soggetta a promozioni


  1. PRODOTTI “PEPITA” = tali prodotti possono essere soggetti a fluttuazioni di prezzo anche notevoli da esercizio a esercizio. Una volta accertatane la qualità i commercianti possono deciderne il livello di redditività. Un consiglio, si prestano ad attività che potremmo definire ad personam, in quanto si possono effettuare sconti diversi a clienti diversi per favorirne la fidelizzazione al negozio

Dedicando qualche ora del nostro tempo ad un corretto utilizzo degli schemi fin qui esposti, potremmo selezionare un assortimento con le seguenti, importanti, caratteristiche:


  1. in linea con il posizionamento del locale

  2. bilanciato in termini di redditività

  3. capace di soddisfare tanto la clientela abituale, aumentandone il grado di fidelizzazione, che quella avventizia

Nel proseguo del nostro studio inizieremo l’analisi degli spazi interni del negozio, cercando di individuarne i “punti caldi”.


Stelvio Catena