I punti caldi

CATEGORY MANAGEMENT

Esistono all’interno di ogni locale punti di maggior traffico, dove il cliente è quasi costretto a passare. Questi possono essere definiti “punti caldi” poiché vedono un’affluenza di pubblico maggiore e rappresentano le aree dove è necessario collocare una ben precisa tipologia di prodotti. Proprio di cosa mettere e dove ci occuperemo in questo articolo.

 

Una caratteristica degli autogrill fin dalla loro creazione fu quella di “costringere” il visitatore, una volta entrato, a percorrere un tragitto determinato per uscire. Questo poneva il cliente nella condizione di visionare, anche se soltanto per un periodo di tempo assai breve, l’intera offerta prodotti dell’azienda, le sue attività promozionali, le curiosità e le referenze in esclusiva.

Una serie di cartelli, roter, manifesti posti lungo il cammino informavano intorno ai prezzi e alle caratteristiche dei singoli prodotti. Inoltre l’utilizzo di supporti espositivi originali e di diversa fattura contribuivano a movimentare il panorama ottenendo attenzione per l’intera durata del percorso.

Il successo avuto da questa tipologia di organizzazione del negozio, anche se favorita dall’impossibilità di avere alternative all’interno del percorso autostradale, la dice lunga sulla validità di poter mostrare alla clientela la propria offerta nella sua interezza.
Pur in condizioni diverse questo è il modello ottimale di gestione degli spazi interni che anche il singolo esercente dovrebbe cercare di mettere in pratica. Non sempre è possibile riuscire, ma è, comunque esercizio utile, tentare di organizzare il locale in aree ben definite, cui corrisponde una precisa selezione di prodotti.

È a questo punto necessario fare una premessa, le opportunità di determinare all’interno di una struttura la viabilità del consumatore dipendono in massima parte dalla pianta del vano, o dei vani, a disposizione, per cui non potendo suggerire un’allocazione dell’offerta specifica per un singolo punto di vendita cercheremo di definire delle regole di massima che dovrebbero essere poi declinate in base alle singole specificità.

Tali riflessioni devono essere considerate come schemi di massima da tenere presenti nel momento in cui si vanno a organizzare gli spazi all’interno del locale. In prima battuta occupiamoci delle aree. In linea generale possiamo almeno calcolarne quattro presenti in tutte le tipologie di struttura:


1. 
Bancone

2.  Area cassa

3.  Area Esposizione

4.  Area servizi


1. 
Bancone = è la superficie in cui viene servita la parte maggiore della clientela. Di solito abbraccia in senso verticale oppure orizzontale o, ancora, circolare una parte considerevole del perimetro complessivo del negozio. Esistono, spesso, spazi allestiti per l’esposizione di pasticceria fresca, di gelati, di dolci secchi e così via. In molte strutture ci sono spazi ulteriori ma capaci di accogliere tipologie di prodotto con caratteristiche specifiche e raccolti in contenitori definiti, appunto, “da banco”.


2. 
Area cassa = occupa una parte di spazio assai più limitata, ma è l’unico punto del locale dove tutti gli avventori sono costretti a sostare. Riveste perciò un’importanza fondamentale per la selezione dell’offerta, in cui è doveroso privilegiare l’elemento redditività.

3. Area esposizione = la si considera la parte dedicata agli acquisti un poco più importanti e che comportano una spesa maggiore. Se possibile sarebbe meglio avere a disposizione spazi in cui il cliente può sostare con tranquillità e poter valutare con la calma necessaria le opportunità offerte dalla gamma esposta, però in caso diverso è bene tentare di occupare lo spazio a disposizione per intero, ricorrendo, ad esempio, all’utilizzo di espositori “da terra”.


4. 
Area servizi = non sempre è presente nell’esercizio, ma attualmente si dimostra assai utile per incrementare il giro d’affari del locale. Consiste nello spazio dedicato ad attività collaterali a quelle specificatamente riservate al bar. Ad esempio zone occupate dalla vendita dei tabacchi, quelle destinate alla iscrizione a lotterie o altri tipologie di giochi a premio, quelle riservate alle scommesse sportive e non. In diversi casi si organizza uno spazio con arredi e componenti di arredamento particolari, che variano sensibilmente con le dimensioni del locale.

Ad ogni area dovrebbe corrispondere una tipologia di prodotto specifica, in grado di poter esprimere al meglio le sue potenzialità di vendita.


Le tipologie di prodotto principali possono riassumersi in:

1. Prodotti d’impulso = sono quelle referenze che vengono acquistate solitamente dal cliente senza una particolare premeditazione. Le caratteristiche principali sono tre:

a. Praticità/tascabilità della confezione

b. Prezzo unitario contenuto (il prezzo a kg tende a salire rispetto a confezioni più grandi dello stesso prodotto)

c.  Quantità del prodotto ridotta


2. 
Prodotti ad acquisto meditato = tale tipologia è rappresentata in particolare dalle confezioni in scatola oppure abbinate ad oggetti. Il prezzo unitario è abbastanza elevato, facendo leva su di un livello di servizio maggiore. Generalmente rappresenta un piccolo regalo che si acquista in mancanza di tempo.


3. 
Prodotti di produzione propria = sono i prodotti di maggiore interesse per il negoziante, almeno per due ordine di motivi:

a. Rappresentano un importante elemento di caratterizzazione/personalizzazione dell’esercizio

b. Dovrebbero possedere livelli di redditività superiori rispetto all’offerta acquistata dalle aziende del settore


Volendo riassumere le principali caratteristiche di ciascuna tipologia in una tabella riepilogativa riferita ai soli prodotti alimentari (dolciumi, caffè, gelati, pasticceria fresca e secca e via dicendo) possiamo ottenere:

 

Tipologia di prodotto

Quantità di prodotto

Confezione

Modi di consumo

Prezzo

Impulso

limitata

tascabile

autoconsumo

contenuto

Acquisto meditato

considerevole

in cartone oppure abbinata ad oggetti

regalo formale e informale

medio/alto

Produzione propria

diversificata secondo le tipologie di confezione

in cartone oppure abbinata ad oggetti

regalo formale e informale

alto



L’esercizio successivo consiste nel collocare all’interno delle aree del negozio la tipologia di prodotto che si addice maggiormente allo spazio a disposizione 

Tipologia di prodotto

Quantità di prodotto

Confezione

Modi di consumo

Prezzo

Aree del negozio

Impulso

limitata

tascabile

autoconsumo

contenuto

area cassa/bancone/area servizi

Acquisto meditato

considerevole

in cartone oppure abbinata ad oggetti

regalo formale e informale

medio/alto

Area esposizione

Produzione propria

diversificata secondo le tipologie di confezione

in cartone oppure abbinata ad oggetti

regalo formale e informale

alto

Tutte secondo le tipologie di confezione


Una volta completato l’esercizio che vede posizionate le diverse tipologie di prodotti nelle rispettive aree di competenza è importante, da parte dell’esercente monitorare periodicamente le uscite delle singole confezioni. Qualora esistano, a parere del negoziante, diverse opportunità per l’esposizione di un particolare prodotto o confezione, è importante cambiare l’allocazione dello stesso, controllando in quale zona si massimizzano le vendite. Al di là delle singole realtà e delle regole generali che abbiamo tentato di codificare nelle tabelle elaborate in precedenza, esistono luoghi all’interno della superficie dell’esercizio che possono influenzare in maniera determinante i risultati di ciascun negozio. Questi possono essere definiti Punti Caldi, quelli cioè dove le uscite di qualsiasi prodotto risultano maggiori. La loro allocazione dipende in massima parte dalla planimetria del locale e dalla posizione degli elementi d’arredo che condizionano la viabilità al suo interno, ma esistono piccole regole che possono essere definite indipendentemente dai fattori perimetrali. Di sicuro sono da considerarsi Punti Caldi:

1.
La zona della cassa o delle casse, qualora ce ne fosse più di una
2.
L’area che fiancheggia il bancone
3.
L’immediata vicinanza della porta di entrata/uscita

Per quanto riguarda l’Area servizi, accanto agli spazi destinati alle ricevitorie sarebbero da posizionare le macchinette dei giochi elettronici e le bacheche con gli annunci e le informazioni utili per le giocate. In ogni modo, per tornare alla gestione delle categorie di prodotto alimentari, anche in questi paraggi potrebbero essere allocati piccoli espositori di prodotti da autoconsumo, quelli che in precedenza abbiamo definito “da banco”, magari anche in strutture che prevedono un basamento a terra.

Questo è il caso in cui si possono creare tipologie espositive particolari studiate ad hoc per lo spazio specifico del locale specifico. Un investimento che potrebbe produrre interessanti ritorni economici. La loro realizzazione potrebbe essere concordata con una azienda produttrice in cambio di minimi di acquisto oppure di esclusive merceologiche.

In questo modo possiamo essere sufficientemente sicuri di aver coperto in maniera efficace la gran parte di spazio disponibile all’interno del negozio. Una ruolo importante è giocato dalle forme di comunicazione che, di volta in volta, vengono utilizzate per promuovere, sempre all’interno dell’esercizio, le iniziative promozionali e le “esclusive” di cui può disporre l’esercente, ma questo farà parte di un altro capitolo del nostro studio.

Stelvio Catena