Il posizionamento di marketing del negozio (2)

CATEGORY MANAGEMENT

Iniziamo il nostro viaggio alla ricerca delle modalità di analisi che possono permetterci di esprimere eccellenze in grado di differenziare e rendere appetibile il nostro locale. Secondo come ci caratterizziamo?

 

Una volta analizzati i fattori che potremmo definire “esterni”, cioè relativi a quello che circonda il locale, inteso come ambiente socio-economico-commerciale (enviroment), è il momento di dedicarci alla definizione dei criteri di caratterizzazione e di gestione della struttura, in grado di definirne sia il “vestito” (cioè gli elementi decorativi e di comunicazione) che le modalità di conduzione.

Alla prima categoria possiamo ascrivere:

·  Nome: può essere considerato come il più importante aspetto di definizione del posizionamento. La scelta necessita di attenzione particolare poiché da lì partono tutta una serie di fattori collaterali, quasi automatici, che concorrono alla precisa personalizzazione del locale. Perché automatici? E’ naturale che qualora chiameremo il nostro bar “El Mariachi” non potremmo scegliere divani in pelle rossa o sedie tonet per l’arredo, né offrire prosecco come aperitivo in compagnia di tartine o insalate russe, né tanto meno appendere riproduzioni di Mucha alle pareti.

·  Tipologia di arredo:  è strettamente legato al nome. Per il consumatore ricevere messaggi discordanti può rappresentare un problema. E’ abbastanza naturale che entrando in un locale la cui insegna è “Captain Flinn” il cliente si aspetti un pub irlandese, se si trova immerso nell’atmosfera trendy di un bar alla moda rischia di rimanere deluso. Seguire i lavori di allestimento nel dettaglio è una nota di merito, delegare agli architetti l’intera responsabilità non sempre si dimostra una scelta azzeccata. Spesso alcune attenzioni riescono a far trapelare la personalità del proprietario, qualora sia un risultato per lui importante.

·  Caratterizzazione del personale: anche l’abbigliamento e i modi di intrattenimento del personale devono essere in linea con l’ambiente. Da evitare sempre e comunque, pressappochismo e sciatteria, superficialità e incuria, per un particolare che ai più appare secondario mentre deve essere considerato un fattore in grado di donare un’immagine di estrema coerenza all’insieme. Non sono necessarie divise particolarmente elaborate, sono sufficienti semplici elementi capaci di determinare una caratterizzazione precisa.

·  Attività d’intrattenimento: qualora ne esistano spazi e tempi, la selezione delle iniziative di intrattenimento assume un’importanza considerevole. In questo caso più che le caratteristiche del locale in termini di nome e ambientazione, a discriminare è la tipologia di clientela prevalente negli orari in cui si possono organizzare tali attività. Nel caso in cui ci fosse estrema discordanza tra la vocazione dell’esercizio e le caratteristiche del pubblico è bene tentare di attenuare il più possibile le differenze. Cioè scegliere spettacoli o iniziative che non abbiano una caratterizzazione troppo specifica e siano adattabili a realtà diverse (un esempio per tutti: il piano bar).

Per quanto riguarda, invece, gli aspetti più legati alle tecniche di conduzione dell’attività possiamo esaminare:

·  Orari di apertura = l’arco temporale giornaliero in cui il locale rimane aperto, ha notevole importanze almeno per un paio di aspetti inerenti la sua gestione operativa:

1.  L’organizzazione delle attività di gestione del magazzino, di pulizia, di pianificazione dei turni del personale,

2. La realizzazione di attività di intrattenimento

·  Offerta prodotti: la selezione dei prodotti offerti deve essere considerato uno dei fattori più importanti per aiutare una caratterizzazione precisa del posizionamento del locale. Questa scelta necessita, perciò, di un’attenzione particolare e di una attenta riflessione in fase di costruzione degli elementi di personalizzazione. Da evitare con cura scelte effettuate in corso d’opera oppure a struttura già funzionante. Ciò non toglie che in precisi momenti dell’anno o della vita di un locale non siano necessarie azioni di riposizionamento, ma, come per il resto degli elementi, anche l’assortimento va ripensato coerentemente al resto degli interventi.

·  Tempificazione “periodi caldi”: l’individuazione di quelli che sono il momento o i momenti della giornata dove si concentra il business, rimane uno degli elementi da chiarire con precisione fin dall’inizio. Le opportunità possono raggrupparsi in alcuni schemi abbastanza predefiniti, che in linea di massima seguono le fasi principali di una giornata:

1.  mattino: apertura intorno alle 7,00 del mattino. Prime colazioni molto importanti per il posizionamento del locale, attenzione particolare a: diversi tipi di caffè, cappuccino, mokaccino, brioches, cornetti, dolci secchi, torte, crostate etc. Per il pranzo indirizzarsi su proposte di raffinato intermezzo: tartine, toast, sandwich, torte salate, crépes, quiche etc. La sera proposte di pasticceria per tisane, infusi e tè. Chiusura intorno alle 20,00.

2.  brunch: apertura intorno alle 8,00. Prime colazioni di buon livello, con assortimenti di brioches contenuti. Offerta preminente per il pasto di mezza giornata.. Paste e carni fredde, piadine, panini assortiti, insalate, verdure e frutta. Privilegiare l’organizzazione e il servizio ai tavoli in questo momento della giornata. Allestire una piccola cucina, se possibile a vista per la preparazione di alcune pietanze. Chiusura consigliata intorno alle 18,00/19,00.  

3.   happy hour: apertura intorno alle 12,00. Piadine, toast, insalate, panini, per il pranzo. Nel pomeriggio introduzione all’aperitivo con cocktail mediamente alcolici, succhi di frutta, irish coffee, frullati frappè, etc. Inizio happy hour non prima delle 18,30 fino alle 22,00. Chiusura intorno alle 23,00.

4. sera:  apertura intorno alle 18,00. Predisposizione di un buffet a partire dalle 19,30 attivo fino alla chiusura, con offerta di prodotti in linea con il posizionamento del locale (es. caffè di vocazione orientale: cuscus: involtini di lattuga, paste fredde piccanti, etc; locale messicano/spagnolo: tapas, salumi, formaggi; boteguita caraibica: insalate di vario tipo, pasticci a base di fagioli, pesce, etc.). Musica etnica. Spettacoli a partire dalle 23,00. Chiusura intorno alle 2,00.

A questo punto il posizionamento del locale è stato ben definito. Si è in condizioni di presentare ai consumatori un locale che esprime una precisa collocazione sul mercato, in grado di offrire prodotti e servizi coerenti e legati a un’immagine precisa. A proposito di posizionamento andiamo a vedere alcune case history che hanno messo in pratica la gran parte delle indicazioni esaminate in precedenza.