Le promozioni

CATEGORY MANAGEMENT

Nell’attuale panorama competitivo assume notevole rilievo il calendario promozionale, cioè l’insieme delle attività di promozione che vengono effettuate su tipologie di prodotto oppure su singole referenze. Diverse sono le modalità che possono essere adottate, il consiglio principale è quello di far bene i conti per non trovare brutte sorprese nelle valutazioni di fine anno.

 

Sempre più spesso nelle interviste televisive oppure scambiando quattro chiacchiere con gli amici si scopre che un numero considerevole di consumatori seguono con grande attenzioni le attività di promozione che vengono effettuate dai negozianti. Una volta erano le più importanti catene di distribuzione alimentare, piuttosto che i grandi magazzini ad organizzare periodi di cosiddetti saldi, dove si potevano acquistare anche prodotti di marca a prezzi notevolmente scontati. Il negoziante singolo, anche specializzato, si riteneva, con malcelato senso di superiorità, fuori da un circuito che giudicava assai pericoloso. Era, infatti, convinto che in questo modo il consumatore:

1. si sarebbe chiesto perplesso quali ricarichi folli dovesse applicare il negoziante, essendo convinto che anche con forti sconti il guadagno fosse, comunque, assicurato;

2. una volta imboccata quella via non sarebbe più tornato indietro acquistando soltanto in occasione di saldi e soltanto prodotti a saldo.

Un altro fattore importante che incideva sulla convinzione negativa di una parte considerevole di commercianti nell’attuare politiche di taglio prezzo era l’impossibilità di effettuare sconti ad personam, in pratica di poter realizzare pacchetti promozionali tailor made, fatti, cioè, su misura per particolari, affezionati clienti.

I tempi sono cambiati le politiche di prezzo pure e anche i singoli commercianti sono costretti a programmare non più e non solo un periodo di “saldi”, ma una serie articolata di interventi durante l’anno che rendano conveniente al consumatore frequentare il proprio negozio. Sulla scia dei colossi commerciali che ormai hanno raggiunto quote di mercato esorbitanti è diventato, perciò, indispensabile predisporre all’inizio dell’anno un piano promozionale che disegni una serie di interventi da effettuare nell’arco temporale dei dodici mesi per ogni singolo operatore commerciale.

I bar non sono esenti da questa logica. In prima battuta andiamo a vedere quali sono i tipi di promozione che si possono effettuare all’interno di un bar:

·     
Taglio prezzo (sconti, 3×2, etc.)

·     
Abbinamenti di prodotti diversi (ad esempio una confezione di tea abbinata a un barattolo di miele che acquistate insieme costano meno delle due confezioni prese singolarmente)

·     
Distribuzione gadget (all’acquisto di un determinato prodotto si riceve in omaggio un accessorio magari utile ad un corretto utilizzo del prodotto stesso, ad esempio sempre nel caso del tea ricevete un filtro per il prodotto in foglia)

·      Concorsi a premi (tipo “gratta e vinci” per un minimo di acquisto o per l’acquisto di determinati prodotti, “pesca” con un minimo di spesa si può prendere un numero che se corrisponde a quello di un determinato prodotto, cui il valore è sensibilmente superiore al costo del volume di spesa effettuato, il prodotto diventa di proprietà del possessore del numero, e così via).

In quest’ultimo caso è importante espletare in modo corretto i vincoli legislativi inerenti le modalità di attuazione dei concorsi e la loro messa in opera richiede un’attenta conoscenza, da parte del negoziante, delle regole fiscali e delle modalità di esecuzione prescritte dalla legge. Pena incorrere in salatissime multe.

A questo punto è necessario individuare, all’interno di un locale tipo, gli spazi in cui organizzare le attività promozionali. Esistono almeno un paio di regole essenziali:

1.      che il luogo dove si è organizzata l’esposizione dei prodotti promozionati sia ben visibile

2.      che la meccanica della promozione risulti semplice e chiara al cliente

 

Le parti del negozio che si prestano meglio all’esposizione possono essere individuate in:

a.      le vetrine che danno all’esterno

b.      le vetrinette interne

c.      zone specifiche all’interno del negozio


Per quanto riguarda le occasioni offerte dal calendario, diverse sono anche qui le possibilità di focalizzare momenti dell’anno con significati specifici particolarmente adatti alle attività promozionali.

Ne segnaliamo alcuni:

·                    le festività religiose (Natale, Pasqua, Corpus Domini, Festa della Madonna, patroni locali, etc.)

·                    le festività laiche (ferragosto, carnevale, halloween, festa mamma, festa papà, etc.)

·                    le festività contadine (vendemmia, raccolta delle olive, semina, etc.)

·                    le occasioni commerciali (saldi di fine stagione, inizio ferie, ripresa autunnale, etc.)


Ciascuno di questi periodi offre l’opportunità per segnalare una promozione oppure una particolare iniziativa riguardante una categoria di prodotti o un prodotto specifico. Diverse aziende di produzione hanno da tempo utilizzato, e a volte inventato, feste che fornissero il pretesto per operare condizioni diverse e particolari su linee e prodotti (basti pensare al connubio Baci Perugina – Festa degli innamorati), oppure per convincere il consumatore a legarsi ai propri marchi. Così facendo hanno, però, abituato la popolazione a riconoscere determinati eventi come occasioni di regalo o di consumo di prodotti specifici. Perché non approfittarne? L’applicazione di tale metodologia di lavoro permette, inoltre, da un lato di mantenere aperto il dialogo con il consumatore offrendogli sempre una ragione valida per frequentare il proprio esercizio, dall’altro di poter intavolare con le aziende di produzione un rapporto che preveda una serie di condizioni speciali, favorevoli al commerciante, per includere i vari marchi nelle iniziative specifiche, magari concordando esposizioni e vetrine “in esclusiva”. Inoltre la necessità di occupare spazi significativi all’interno del locale per favorire l’esposizione dei prodotti mette in condizione il titolare della struttura di poter accedere a livelli di scontistica non raggiungibili in condizioni di vendita normali (per i più bravi con una parte di merce in conto deposito).

Altro elemento da tenere in considerazione riguarda la comunicazione che s’intende predisporre per informare i consumatori intorno alle proprie attività. A tale proposito esistono diverse modalità di diffusione di notizie riguardanti il proprio esercizio.

Ne ricordiamo alcune:

·    materiale punto vendita (cartelli, roter, espositori speciali, etc.)

·    materiale pubblicitario esterno statico (manifesti, locandine, leaflet, volantini, etc.)

·    materiale stampa (redazionali su giornali/riviste, acquisto spazi pubblicitari, etc.)

·    materiale dinamico (video interno al punto vendita, video esterno circuiti specifici, spot pubblicitario, etc.)


La possibilità di poter mettere in campo un piano più o meno articolato di comunicazione, l’opportunità, cioè, di poter utilizzare mezzi diversi, dipende in definitiva dalla disponibilità d budget dedicato alle attività di marketing che ciascuna iniziativa è in grado di ritagliarsi. Il consiglio è quello di individuare nell’arco dell’anno non più di un paio di iniziative su cui puntare in maniera decisa con investimenti importanti, coprendo le altre promozioni con spazi capaci di fornire una visibilità sufficiente a renderle conosciute almeno in ambiti di vicinato. La scelta delle promozioni principali dipende in massima parte tanto da fattori esogeni (tipologia di consumatori, caratteristiche dell’area geografica, quantità e tipologia della concorrenza, e via dicendo) che endogeni (planimetria del negozio, articolazione dell’assortimento, plus dell’offerta, e così via).

Il primo passo per rendere operativa tale metodologia di vendita consiste nell’elaborazione di una tabella che raccolga in modo sintetico il piano promozionale:

 

          TABELLA 1. PIANO PROMOZIONALE 

Area Negozio

spazio interno

Prodotti interessati

caramelle/prodotti a base di zucchero

Tipo di promozione

3×2

Denominazione della promozione

“sugar free”

Periodo dell’anno

Aprile

Durata della promozione

1 mese

Budget disponibile

Euro 200


Questo ci mette in condizione di:

1.   valutare la cifra annua totale dedicata alle promozioni

2.   coprire con iniziative specifiche e mirate l’intero arco dell’anno

3.  fornire al consumatore un valido argomento per frequentare il nostro negozio con assiduità

4.  ottimizzare il volume di risorse a disposizione attraverso un articolato piano di investimenti mirati

5.   caratterizzare la nostra offerta grazie a politiche promozionali mirate sulle singole referenze in assortimento


Un altro elemento importante da tenere sotto controllo consiste nella verifica delle singole attività intraprese. Anche in considerazione degli investimenti effettuati, è importante avviare procedure che permettano il monitoraggio delle promozioni valutandone il successo sia nell’ambito economico che in quello di pubblico. A tale scopo si può attivare un altro tipo di analisi tramite la compilazione di una nuova tabella che ci aiuti a raccogliere e ordinare le informazioni in nostro possesso:

 


TABELLA 2. ANALISI DELLA REDDITIVITA’ DELLE PROMOZIONI

 

Nome promozione

“Tempo di cioccolato”

Topologia promozione

Abbinamento prodotti

Periodo promozione

Mese di ottobre

Durata promozione

20 gg

Attività comunicazione

Materiale punto vendita – materiale stampa

Costo

Euro 150

Q. vendute stesso periodo anno precedente

35 kg

Quantità vendute anno corrente

50 kg

Delta +/- %

+ 42,8%


In questo modo possiamo ottenere un quadro esaustivo e sufficientemente specifico delle attività svolte e dei ritorni economici sugli investimenti effettuati. In condizioni come quelle attuali, in cui si deve reggere il confronto con grandi gruppi multinazionali e altri operatori sempre più agguerriti, le nostre capacità di poter far rendere al massimo le somme investite in promozioni e comunicazione diventa una necessità capace, a volte, di decidere della nostra soppravivenza nei mercati.

                                                                                   Stelvio Catena