Quanto vale un prodotto?

ANALISI E RICERCHE DI MERCATO

In quello che gli addetti ai lavori definiscono marketing mix, cioè in estrema sintesi l’insieme degli elementi che compongono il posizionamento di un determinato prodotto sul mercato, il prezzo assume un valore fondamentale, capace di determinare il successo o l’insuccesso del prodotto stesso. Studi recenti, imperniati principalmente sul vissuto del consumatore di fronte a tale fattore e condotti da neuroscienziati, hanno messo in luce alcuni meccanismi da tenere bene in mente nel momento in cui si determina il costo di un bene o servizio. 

 

Il momento in cui si decide il pricing di un prodotto, sia esso materiale o immateriale, deve considerarsi assai delicato. Oltre agli elementi che potremmo definire “oggettivi” (prezzo medio sul mercato dei beni similari, costi aziendali di produzione, costi di comunicazione, di trasposto e via dicendo) è bene considerare anche quelli da valutare come “soggettivi”, riferiti cioè non tanto al valore intrinseco della merce offerta in termini di lavoro svolto e di materie prime necessari alla sua produzione, quanto all’insieme di requisiti differenziali che il consumatore gli riconosce, e che rendono, almeno ai suoi occhi, quel determinato prodotto appetibile e, in molti casi, unico.”Quella del prezzo – conferma Giovanni Siri, docente di psicologia dei consumi all’università Vita e Salute San Raffaele di Milano – è una scelta strategica importante. Serve a ripagare l’azienda degli investimenti fatti, ma è soprattutto l’elemento centrale di una serie di promesse che il prodotto porta con se”. E proprio l’aspetto edonistico, per cui riconducibile al piacere che l’acquisto genera presso il consumatore, diviene essenziale in una società come quella capitalistica avanzata nella quale la soddisfazione dei bisogni primari, quelli per intenderci riferiti alla sussistenza, è in massima parte appagata. Ragione per cui, come chiarisce Andrea Maulini esperto di ricerche di mercato: “parlare del costo del prodotto significa parlare della sua utilità, un valore difficile da definire. Se una volta ad avere un ruolo centrale erano i prodotti che assolvevano ai bisogni primari oggi si può dire che il bisogno centrale, quello intorno al quale ruota gran parte del mercato, è l’autorealizzazione. Ossia un insieme di valori complessi”. In effetti gli aspetti psicologici sembrano contare sempre di più, nel far scattare la molla dell’acquisto, rispetto a quelli meramente tecnici. Basta fare attenzione alla pubblicità, in particolare a quella delle auto. Mentre fino a qualche anno addietro erano i fattori tecnologici a fare la differenza e a far pendere la bilancia a favore di un modello piuttosto che di un altro (la ripresa, il numero di cavalli, le prestazioni su strada e via dicendo), oggi si fa leva sull’immagine che l’individuo veicola di se anche attraverso la scelta dell’auto (“l’uomo capace di decidere”, l’altro “in grado di non dover chiedere mai”, l’altro ancora “attento ai particolari”), sostituendo valori oggettivi (le performance pratiche) con valori puramente soggettivi (immagine, status symbol, carattere). Un cambiamento di prospettiva notevole che modifica in modo sostanziale il meccanismo di elaborazione delle strategie di marketing, e, di conseguenza, delle metodologie di determinazione del prezzo. Basti pensare a quella che potremmo definire la “regola del che consiste nel far terminare comunque il prezzo proprio con l’ultimo numero a una sola cifra (euro 49,99, euro 29,00, euro, 1,99), da quando si è scoperto, attraverso test psicologici, che è proprio l’ultima cifra ad essere memorizzata di più nella mente dell’acquirente. Non è un caso che nel nostro paese le statistiche informano come ben il 60,0% dei prodotti in vendita termina  con il numero 9, nonostante tale espediente venga utilizzato dai commercianti da oltre un secolo. Regole che, però, non in tutti i casi sembrano funzionare. Facendo, infatti riferimento ai beni di lusso, Roberta Crespi, responsabile di un master in “Luxury Goods Management” alla Cattolica di Milano, specifica: “in questi casi il 30,0% del prezzo, ma forse anche di più, deriva dalla componente onirica del prodotto, dalla sua essenza immateriale, legata alla sua capacità di ricreare una distanza sociale”. Niente è più certo, e anche elementi, ad esempio il tempo di lavoro macchina necessario alla produzione di un bene, fino a qualche tempo fa giudicati indiscutibili e accettati da tutti, con il mutamento delle condizioni economiche di base (lo stesso lavoro di una macchina in un paese rispetto ad un altro è valutato in modo diverso, con effetti finali sul prezzo del prodotto stesso che risultano essere assai differenti), dovute all’incessante procedere della globalizzazione economica, possono assumere aspetti aleatori e giudicati in maniera diversa dai diversi protagonisti del mercato, ponendo in vendita la medesima merce a prezzi significativamente disuguali. I principali fattori che possono influenzare la determinazione del prezzo di un prodotto attualmente possono essere identificati in: 1. Il prezzo medio di quel particolare tipo di prodotti; 2. Il prezzo atteso da quel particolare tipo di cliente; 3. Il prezzo accettato ossia quanto si è disposti a pagare; 4. I valori simbolici di quel prodotto; 5. Il tipo di cliente a cui si rivolge. All’interno dei paesi europei sono diversificati i comportamenti delle varie popolazioni nei confronti degli acquisti. Mentre, infatti per i latini gli aspetti simbolici legati a un determinato prodotto, assumono un valore significativo nel determinare la scelta di acquisto, il consumatore di origine anglosassone privilegia un atteggiamento di maggiore oculatezza, e quello tedesco preferisce un approccio più razionale. In ogni caso l’obiettivo di fondo rimane comune a tutti: stare sempre meglio.

 

 

 

 

                                                                           Stelvio Catena