Quasi quasi tiro via il marchio

NUOVE TENDENZE

E’ sempre più usuale, presso le più grandi e diffuse aziende multinazionali, portare variazioni più o meno sostanziali a quella che può definirsi la propria carta d’identità: il marchio. Spesso ci sono voluti anni e anni di investimenti in marketing e in comunicazione per poter affermare sul mercato quel segno distintivo che rende evidente al consumatore subito il prodotto e lo rassicura, e il suo successo rappresenta l’indice evidente delle qualità e della solidità di una compagnia. Però, forse, non sempre può rivelarsi la scelta giusta.

 

L’ultimo in ordine di tempo di cui si ha notizia è il colosso statunitense delle caffetterie “Starbucks”. Il marchio aziendale, sparso un po’ per tutto il mondo, rappresenta un cerchio al cui centro è posta la raffigurazione di una sirena dalla doppia coda su sfondo verde con intorno la scritta “Starbucks coffee”. Per la cronaca Starbuks è uno dei personaggi del capolavoro di Herman Melville Moby Dick. La mission individuata dal management fino ad oggi consisteva nell’offrire al consumatore il miglior caffè che si potesse trovare, il più vicino a quello italiano considerato il più buono in circolazione, a un prezzo giusto e con un livello di servizio adeguato. Così accanto alla nera bevanda trovavano posto nei negozi della catena dessert e pasticceria. L’idea ha successo e in breve tempo i locali divengono il posto preferito da studenti e giovani in generale per incontrarsi e trascorre un po’ di tempo insieme. Al 2005 si contavano 8.949 caffetterie distribuite in 55 paesi, di cui 6.376 nei soli Stati Uniti. Però la crisi è in agguato. Prima un continuo lievitare dell’offerta, con un numero sempre maggiore di strutture similari, poi le difficoltà economiche di ragazzi e famiglie costretti a continue restrizioni nelle spese, hanno sempre più compresso la cifra d’affari dell’azienda, che si è trovata costretta a cercare validi rimedi. Ecco allora rimettere in discussione le scelte iniziali e portare una serie significativa di variazioni alla situazione di partenza. Prima di tutto intervenire sulla mission. Dal momento che il successo iniziale è dovuto alla individuazione da parte di un target giovane di “Starbucks” come punto privilegiato di ritrovo, poggiamo proprio su questo asset il nuovo posizionamento. Ecco allora come da migliore dispensatore di caffè sul mercato, si passa a luogo elettivo dove trascorrere del tempo in compagnia. Questa ulteriore base intorno alla quale costruire la nuova immagine permette in primo luogo di svincolarsi dal legame con il caffè e aprire le porte a nuove tipologie di bevande assai gradite alla tipologia prevalente di avventori, quali, ad esempio, birra o vino, oltre all’introduzione di diverse merceologie dal vasto gradimento come quella del gelato. I riflessi concreti hanno visto la necessità da parte del marketing aziendale di intervenire sul marchio, almeno togliendo dal cerchio quella scritta “coffee” che caratterizzava in maniera troppo evidente la vocazione rigidamente merceologica del locale. Il resto andava mantenuto nei termini iniziali, quelli che avevano determinato i buoni risultati primari e che avevano reso ben riconoscibile al largo pubblico il brand della compagnia. Certo quest’ultima ha ricevuto numerose proteste da parte di una quantità significativa di estimatori, magari preoccupati che l’attenzione riservata al prodotto principale e, di conseguenza, alla qualità della nera bevanda diminuisca, ma i fatti stanno dando decisamente ragione al management aziendale, dal momento che nei primi nove mesi del 2010 i profitti, invertendo il trend negativo degli ultimi anni, sono in pratica raddoppiati. Ecco la dimostrazione di come si possa virare con giovamento da un’impostazione iniziale, anche di successo, della propria attività mantenendo floride le finanze, qualora si siano costruiti anche i presupposti per un ampliamento, o restringimento, o ancora diversificazione, della struttura commerciale stessa. Alla base, accanto all’attenta analisi dei fattori generali di successo sul mercato della nostra proposta, sono necessari: una buona dose di decisione nell’operare interventi che potremmo definire “strutturali”, cioè capaci di incidere sugli aspetti fondamentali del vissuto dell’impresa, una conoscenza profonda del mercato e dei suoi movimenti, l’acquisizione di nozioni importanti intorno ai comportamenti del target di riferimento, la padronanza assoluta della propria struttura produttiva e commerciale, dei suoi limiti e delle sue potenzialità. Una volta messi in fila tutti questi fattori e analizzati con attenzione i problemi e le opportunità, è possibile operare quelle trasformazioni o integrazioni capaci di fornire nuova linfa e rinnovato entusiasmo all’insieme dell’impresa, grande o piccola che sia. Non sono, infatti, le dimensioni a determinare la necessità di effettuare cambiamenti, quanto l’andamento del mercato di riferimento e la situazione competitiva. L’importante, come sempre, è avere buone idee e capacità di analizzare in modo corretto e tempestivo le tendenze in atto nella società. Un altro esempio di grande interesse è offerto dalla catena di fast food più famosa e diffusa al mondo, “McDonald’s”, che in alcuni paesi europei (primo fra tutti la Germania) ha variato il colore del quadrato di fondo sul quale poggia la grande M gialla da rosso a verde, per andare incontro a una sempre più diffusa coscienza ecologica e fornire una prova manifesta della scelta aziendale di aderire a politiche di conversione ecosostenibile, apprezzate e richieste da ampi strati di popolazione. Già nella tipologia di offerta prodotti sono state apportate significative integrazioni in questo senso, per contrastare una visione negativa del cibo proposto, giudicato da un numero crescente di consumatori non solo penalizzante per il mantenimento di una forma fisica ottimale, ma addirittura nocivo alla salute. In un mondo dove l’immagine diviene l’elemento principale di comunicazione basta poco, anche se qualsiasi variazione a un marchio di successo è operazione da compiere con il massimo della cautela possibile, per rendere partecipe il consumatore di una importante e innovativa variazione di posizionamento. Del resto il mondo si evolve e l’impresa deve seguirne al meglio il costante divenire.

 

 

                                                                  Stelvio Catena